Коммерческое предложение — это инструмент маркетинга, с помощью которого компания рассказывает о продукте. Предложение может выглядеть как документ или презентация, в котором описан продукт и его польза для заказчика. Коммерческое предложение — это не реклама, а подробная информация о продукте.

Чаще всего коммерческое предложение рассылают между компаниями, когда один бизнес хочет продать товар или услуги другому. Например, производители кресел для стоматологических кабинетов составляют коммерческое предложение и рассылают его клиникам — отправляют документ по почте или через мессенджеры.

Чтобы написать коммерческое предложение, нужно понять, для кого оно, определить целевую аудиторию и разобраться, что предлагают конкуренты в этой области.

Целевая аудитория — это определенная группа людей, которые интересуют компанию как клиенты. Например, продукты Томору предназначены для рынка b2b, поэтому в компании выясняют боль клиента и делают продукт, который может помочь с решением проблем. В Томору ориентируются не на возраст компании или местоположение, а на то, хочет ли клиент расти и готов ли экспериментировать с новыми технологиями.

В Томору целевую аудиторию обозначили на сайте:

Знать свою целевую аудиторию необходимо, чтобы создавать продукт под определенные задачи:

решать боль клиентов;
экономить на маркетинге;
выстраивать маркетинговые стратегии, чтобы создать потребность в продукте.

Целевую аудиторию можно выделить через разные категории, например:

местонахождение. Компания будет делать продукт для предпринимателей, которые находятся в определенном городе или районе;

пол, возраст, хобби, дата рождения, есть ли дети. Эта информация нужна магазинам, которые продают вещи, например детские игрушки, товары для хобби или бытовую технику. С помощью этих данных магазин составляет личные предложения с подарками ко дню рождения, скидками или специальными предложениями;

одна сфера бизнеса. Тогда можно продавать продукт определенной группе предпринимателей, например предлагать массажные кресла салонам красоты и парикмахерским;

разный бизнес с одинаковыми потребностями. Например, салону красоты и онлайн-школе нужны голосовые роботы для продаж.

Чтобы определить целевую аудиторию, можно использовать разные методы, например:

поработать с клиентской базой — проанализировать вид деятельности, возраст, местоположение. Можно поставить црм-систему, которая будет анализировать, какие клиенты заинтересовались продуктом, а какие отказались от сделки и на каком этапе;

узнать у сотрудников отдела продаж, какие вопросы задают клиенты, какими продуктами интересуются активнее;

использовать личный опыт владельца компании, потому что он понимает, какие трудности есть у предпринимателей;

проанализировать сайт компании с помощью Гугл-аналитики или Яндекс-метрики и понять, по каким запросам чаще приходят клиенты, как долго находятся на сайте и какие страницы просматривают;

посмотреть отзывы о компании и продукте в соцсетях;

провести опрос, чтобы узнать, что беспокоит клиентов;

использовать данные конкурентов и проанализировать их целевую аудиторию;

изучить отчеты и аналитику, которые делали другие компании по целевой аудитории.

Анализировать целевую аудиторию нужно постоянно: это позволяет компании развиваться, придумывать новые маркетинговые стратегии и увеличивать доход.

Конкурентный анализ — это метод в маркетинге, который позволяет изучить конкурентов. Вот для чего нужен этот анализ:

выяснять, насколько насыщен рынок в выбранной области;

понимать, как конкуренты продвигают продукты, какие маркетинговые ходы используют, какую рекламу;

узнавать по отзывам клиентов, что хорошо у конкурентов, а где ошибки;

сравнивать показатели своего бизнеса и конкурентов, чтобы сделать сервис лучше;

определять среднюю стоимость продукта на рынке;

поддерживать актуальность продукта.

Эти данные нужны, чтобы сделать следующие шаги:

понять, нужен ли товар на рынке;

создать уникальное торговое предложение;

выстроить маркетинговые стратегии;

расширить линейку товаров.

Подготовить конкурентный анализ можно с помощью следующих этапов:

сформулировать цель, которая исходит из задачи анализа. Например, задача — запустить чат-бота для журнала, значит, нужно выяснить, есть ли чат-бот у конкурентов, на каких площадках расположена программа, сколько подписчиков и на какие вопросы может ответить бот;

выбрать конкурентов для анализа — выбрать прямых конкурентов и посмотреть, например, как оформлен их сайт или сколько стоит продукт. Найти конкурентов можно по запросу в поисковой строке, например, в Гугле или Яндексе;

подобрать методы для изучения конкурентов. Их выбирают под задачу. Например, чтобы понять, как часто конкуренты обновляют и расширяют линейку продукции, нужны одни методы, а чтобы посмотреть каналы продвижения — другие.

Необязательно искать десять или двадцать компаний-конкурентов — достаточно тех, что вышли в первых строках поисковой выдачи.

Методов изучения того, что делают конкуренты, много, рассмотрим самый популярный. Это SWOT — система анализа, в которой можно увидеть сильные и слабые стороны компании или продукта. Чтобы понять, например, где проблемы у продукта и как его развивать, его нужно проанализировать с четырех сторон: сильной, слабой, возможностей и угроз. Система выглядит как таблица с данными по четырем направлениям.

Например, нужно проанализировать платформу онлайн-курсов, чтобы понять, что можно улучшить. Это поможет привлечь новых клиентов и определить, что сделать, чтобы бывшие ученики пришли за новыми или углубленными знаниями.

Эти данные можно перевести в вопросы, задать их клиентам и собрать информацию, которая поможет улучшить продукт:

По этому методу можно анализировать компанию относительно конкурентов и смотреть, где он опережает, а где недорабатывает. Лучше, если такой анализ будет делать сторонний консультант, чтобы данные были объективные.

Кроме конкурентов, можно проанализировать рынок, чтобы понять, как внешняя среда влияет на развитие бизнеса. Например:

узнать, кому и как продавать товар;
выяснить, кто интересуется продуктом и насколько занята эта ниша;
поменять тактику ведения бизнеса, потому что поменялась экономическая ситуация или случился неурожайный год.

Основные показатели для анализа рынка могут быть такими:

как развивается рынок;
какие направления ведут;
сколько компаний производят тот же продукт,
как меняются цены;
как меняется поведение клиентов;
какой объем товара нужно производить, чтобы получить нужную прибыль в определенный срок.

Данные, которые получают специалисты после исследования, собирают в отчет. Собрать документ можно силами компании или обратиться в специальное агентство. Если компания решит делать отчет сама, тогда нужна следующая информация:

данные опросов клиентов, например итоги проблемного интервью или анализа эффективности бизнеса;
официальные данные, например статистика Росстата, маркетинговых исследований, которые раньше делали другие компании и есть в доступе;
выводы после разговоров с экспертами из интересующей сферы;
социальные сети, форумы, где есть отзывы о продуктах;
предположения маркетинговых гипотез, чтобы понять, с чем дальше работать компании.

Анализ рынка проводят по этапам:

понять цель исследования и ответить на вопрос, зачем оно нужно. Целью может быть определение того, например, через какие каналы продвигать продукт, какой аудитории — b2b или b2c;
написать план анализа — указать, какие методы нужны и откуда брать информацию, проставить сроки исследования;
выбрать методы исследования — любые, которые подходят цели;
провести исследование и сделать выводы.

Маркетинговый анализ рынка нужен, чтобы снизить риск во время принятия важных решений о дальнейшем развитии компании.

Коммерческое предложение выстраивают на основе данных, которые получили через исследование рынка и конкурентный анализ.

Коммерческое предложение нужно, чтобы:

рассказать клиенту о продукте;
показать, чем продукт отличается от конкурентов;
обозначить стоимость контракта;
ответить на вопросы, которые могут возникнуть у заказчика;
снять сомнения по поводу продукта.

Коммерческое предложение бывает двух видов:

холодное — это документ, в котором указывают основную информацию о продукте. Цель холодных предложений — заинтересовать клиента. Такие документы рассылают по клиентской базе без личного обращения;
горячее — тоже документ с информацией о продукте, но более полный. Его рассылают клиентам, которые заинтересовались продуктом и готовы рассматривать сотрудничество.

В коммерческом предложении должна быть только достоверная информация:
о продукте;
как его применять;
как работает и помогает приносить прибыль;
сколько стоит;
контакт человека, с которым можно обсуждать сотрудничество.

Лучше не использовать рекламные обещания и формулировки, а говорить о конкретной пользе продукта.

Структура коммерческого предложения зависит от его вида. В холодном предложении пишут безличное приветствие и основную информацию о продукте. Например: «Здравствуйте! Томору делает роботов, которые помогают бизнесу нанимать сотрудников и увеличивать продажи, а еще поддерживают клиентов». К письму прикладывают документ с небольшим коммерческим предложением.

В горячем коммерческом предложении приветствие будет адресным, например: «Здравствуйте, Александр Сергеевич!» После приветствия можно напомнить о договоренностях, если они были, затем рассказать о продукте, прикрепить коммерческое предложение и в конце предложить встретиться или созвониться.

Структурировать горячее предложение можно так:
обратиться к клиенту;
ввести в тему и рассказать, как продукт или услуга поможет клиенту;
описать продукт или услугу;
обозначить цену продукта;
предложить созвониться или встретиться;
оставить контакты.

Коммерческое предложение не должно занимать больше двух-трех страниц, иначе клиент не захочет его читать. Текст предложения можно разделить на части и добавить иллюстрации. Так, письмо можно разбавить таблицами, графиками, схемами, скриншотами — подобные акценты делают документ привлекательнее.

В конце коммерческого предложения нужно указать контакты менеджера или сотрудника, с которым общался клиент.

Перед тем как отправлять клиенту, коммерческое предложение нужно аккуратно оформить и проверить на ошибки.