Ценностное предложение

Ксения Новикова
автор
Кому-то нужен теплый пуховик, чтобы было не холодно стоять по 20 минут на остановке, кому-то — услуги по клинингу квартиры, потому что после десятичасовой рабочей смены сил на уборку не остается. Чтобы привлечь внимание покупателя и убедить его купить продукт, компании разрабатывают ценностные предложения.

В статье разбираемся, что такое ценностное предложение и как с его помощью привлекать клиентов.
По какому номеру
мы можем назначить встречу?
Нажимая кнопку, вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных
Что такое ценностное предложение
Ценностное предложение, или value proposition, — сформулированный ответ компании на вопрос «Чем продукт может помочь конкретному покупателю?» Это преимущество, которое делает продукт привлекательным и нужным в глазах потенциального клиента.

В любой товар, который продает бренд, закладывается ценность для потребителя. Определение этой ценности зависит от целевой аудитории: одному покупателю нужен смартфон для классных снимков, которые можно выложить в соцсети, а другому — телефон, который будет держать батарею пять суток и не разобьется, если уронить его на асфальт с двухметровой высоты.
Для первого покупателя смартфон с широкоугольной камерой 36 мегапикселей и режимом ночной съемки будет ценнее, чем телефон с титановым корпусом и мощной батареей. А для второго покупателя, наоборот, ценным будет ударопрочный телефон.

Предположим, что компания продает оба смартфона и пишет для них общее описание: «Классный смартфон, который вам нужен». Это абстрактная формулировка, которая не помогает понять, какие задачи решает товар и какие потребности закрывает.

Но если компания разработает для каждого смартфона описание под покупателя, она сможет привлечь внимание. Например, для смартфона с отличной камерой текст может выглядеть так: «Содерберг и Бекмамбетов уже сняли фильм на смартфон. Ты следующий». А для прочного телефона: «Этот смартфон переживет падение с велосипеда и недельный поход в тайгу».

Описания для смартфонов получились разными, но каждое из них ясно дает понять, в чем преимущество товара для покупателя и какую проблему он решит. Это и есть ценностное предложение — объяснение, чем продукт компании полезен клиенту и отличается от предложений конкурентов.
Разработка ценностного предложения
Прежде чем формулировать ценностное предложение, важно разобраться, зачем оно вообще нужно.

У компании может не быть ценностного предложения, и при этом она будет успешно существовать. Но с ценностным предложением она точнее бьет в целевую аудиторию и цепляет покупателей.

Ценностное предложение — узконаправленное позиционирование товара среди аудитории. Само позиционирование охватывает разные сферы компании — голос бренда, способы коммуникации с покупателями. А ценностное предложение — это лаконичное послание, которое цепляет людей.

Они заходят на сайт компании и первым делом видят ценностное предложение — то, что способно решить их проблему. Если его нет или оно непонятное, люди могут уйти без покупки. Особенно это актуально для сложных продуктов: программного обеспечения, сервисов аналитики, высоких технологий.

Например, предприниматель запускает контекстную и таргетированную рекламу для своего бизнеса по продаже сумок. Он хочет тратить меньше денег на продвижение, поэтому ищет способы посмотреть, с какого канала приходит больше продаж. В поисковой выдаче он находит сайт, переходит по нему и видит предложение:

.

Ценностное предложение компании, которая продает колл-трекинг. Источник: Callibri

Из этого ценностного предложения сразу понятно:


что компания предлагает — сервисы для маркетинга;


чем они полезны — помогут проанализировать эффективность рекламы, собрать заявки, увеличить количество лидов;


чем отличаются от конкурентов — предлагают в одном кабинете.

.

Анализ эффективности рекламы — потребность клиента, которую закрывает ценностное предложение. Теперь пользователь может остаться на сайте и больше узнать о том, как именно компания решает проблему и на каких условиях.

Ценностное предложение задевает покупателя за живое, оно говорит с ним на одном языке и сигнализирует, какую пользу получит человек, если воспользуется товаром. Оно не возникает из ниоткуда, а опирается на преимущества продукта компании и потребности людей, которые готовы его купить.

Поэтому перед разработкой ценностного предложения надо изучить, какие запросы, страхи есть у потенциальных покупателей и как продукт компании может им помочь.

Например, человек придерживается правильного питания и экопривычек. В магазинах его города мало экологичных продуктов и невозможно найти органическую косметику. Его проблема, боль — узкий ассортимент экотоваров офлайн, решение проблемы — покупка в онлайн-магазине, где в одном месте можно заказать продукты, бытовую химию и косметику.


Чтобы подчеркнуть значимость магазина, компания разработала ценностное предложение: «Всё самое полезное в одном месте — натуральная косметика, правильное питание, бытовая химия. И широкий ассортимент». В этом предложении заложена ценность для покупателя — он сможет найти на сайте всё, чтобы вести экологичный образ жизни.

.

Ценностное предложение онлайн-экомаркета 4fresh решает проблему клиента: на сайте можно найти всё необходимое для правильного питания и экологичного образа жизни. Источник: 4fresh
Когда получилось выявить проблемы клиента, нужно сформулировать предложение. Оно должно быть четким, ясным и при этом доносить смысл. В ценностном предложении лучше избегать фраз:

❌ индивидуальный подход;
❌ забота о клиентах;
❌ качество сервиса.

Такие формулировки не сообщают клиенту никакой информации, они одинаковые и не выделяют компанию среди других.

В ценностном предложении важен акцент на фактах, ключевые характеристики продукта или всей компании, которые важны для покупателя. Например, ценностное предложение сока «Фруктовый сад» — «С заботой о вашей семье» — можно использовать для любого другого продукта: стиральной машины, зубной пасты или витаминов.
Ценностное предложение Фруктового сада ни о чем не говорит потребителю. Источник: Фруктовый сад
А J7 в своем ценностном предложении сразу дает понять, что продает 100% сок без сахара и консервантов. В этом предложении есть конкретика и ценность для покупателя: он понимает, что берет натуральный сок без искусственных добавок.
В ценностном предложении J7 есть конкретные факты, которые важны для покупателя. Источник: J7
При формулировании ценностного предложения важно обращать внимание на то, как сами люди воспринимают продукт, как они его описывают и называют. Так, если клиенты для обозначения продукта компании используют название «Сервис для построения графиков», не нужно называть его «Решение для визуализации Big Data». Такая фраза может оказаться непонятной и отпугнуть потенциальных покупателей.
Что такое шаблон ценностного предложения Остервальдера
Шаблон ценностного предложения Остервальдера — это схема, с помощью которой можно вывести свое ценностное предложение. Шаблон позволяет понять, что волнует целевую аудиторию и как ее проблемы решает продукт. Разберемся, как работать с шаблоном.

Шаблон разбит на два блока: потребительский — профиль клиента, продуктовый — карта ценности. В каждом блоке есть свои сегменты, которые характеризуют потребителя или продукт, — их нужно заполнить. В профиле клиента — это выгоды, боли и потребительские задачи, а в карте ценности — товары и услуги, обезболивающие и создатели выгоды.
В круге слева находится потребительский блок с описанием клиента, а в квадрате справа — описание продукта, который продает компания. Источник: Strategyzer
Чтобы сформулировать ценностное предложение, нужно подумать и заполнить каждый сектор информацией о потребителе и продукте. Возьмем для разбора продукт — готовые рационы на неделю. Целевая аудитория — работающие девушки-спортсменки 25−35 лет, которые не хотят тратить время на готовку, но стараются сбалансированно и правильно питаться. Теперь в соответствии с продуктом заполним сегменты — в таблице ниже приведены объяснения для каждого и варианты, чем их заполнить в контексте рационов.
Сегмент
Объяснение
Пример
Профиль
клиента
Задачи
Для каких целей, задач клиент использует продукт. У одного продукта может быть много задач, которые он выполняет
– Утолить голод
– Поддерживать фигуру
– Укреплять здоровье
– Питаться полезно и вкусно
Профиль
клиента
Боли
Что толкает человека искать решение поставленной задачи
Утолить голод → Еда не насыщает, и чувство голода быстро возвращается

Поддерживать фигуру → Из-за фастфуда появляются лишние килограммы

Укреплять здоровье → Из-за несбалансированного питания чувствуются боли в желудке

Питаться полезно и вкусно → Здоровая еда по вкусу похожа на картон
Профиль
клиента
Выгоды
Чего человек ждет от продукта для решения своих задач
Утолить голод → Еда не насыщает, и чувство голода быстро возвращается → Долгое чувство насыщения

Поддерживать красивый внешний вид → Из-за фастфуда появляются лишние килограммы → Вес не растет

Укреплять здоровье → Из-за несбалансированного питания чувствуются боли в желудке → Здоровый организм, бодрость

Питаться полезно и вкусно → Здоровая еда по вкусу похожа на картон → Здоровая еда как из мишленовского ресторана
Карта ценности
Товары и услуги
Продукт компании, который должен решить проблему клиента
Хэлси-рацион с полезными блюдами на неделю
Карта ценности
Обезболивающие
Какие свойства продукта помогают решать проблемы потребителя
Еда не насыщает и чувство голода быстро возвращается → Блюда приготовлены и распределены на весь день, сбалансированы по калориям

Из-за фастфуда появляются лишние килограммы → В рационе нет трансжиров, белой муки, добавленного сахара

Из-за несбалансированного питания чувствуются боли в желудке → Меню подбирается в зависимости от состояния здоровья человека

Здоровая еда по вкусу похожа на картон → Блюда вкусные
Карта ценности
Создатели выгоды
То, какие дополнительные преимущества есть у товара, каким выгодам он отвечает
Долгое чувство насыщения → В составе рациона есть сложные углеводы, клетчатка и много белка

Ноль лишних килограммов → Если придерживаться рациона постоянно, можно похудеть

Здоровый организм, бодрость → Продукты обогащены витаминами и минералами

Вкусная еда как из мишленовского ресторана → Рационы разрабатывает профессиональный повар из лучшего ресторана города
После того как все графы заполнены, нужно найти соответствия: боли из профиля клиентов закрыть обезболивающими из карты ценностей, к ожидаемым выгодам подобрать создатели выгоды. Для удобства в таблице, в столбце с примерами, уже соединены боли и обезболивающие. Надо выбрать среди них наиболее важные и на их основе построить ценностное предложение примерно по такой схеме:

(Что?) помогает (Кому?), которые хотят (Какого результата? Задача клиента?), тем, что (Какую боль закрывают?) и (Какие преимущества предлагают?)

То есть для доставки готовых блюд ценностное предложение по шаблону Остервальдера будет выглядеть так: «Наши еженедельные готовые блюда помогают девушкам-спортсменкам, которые хотят питаться вкусно и полезно, тем, что в их составе нет трансжиров, масла, добавленного сахара, а над вкусом блюд работает профессиональный повар из лучшего ресторана города».

Это длинная формулировка ценностного предложения, с которой потом еще придется поработать: укоротить, разбить на заголовок и подзаголовок, сделать более цепляющей. Но главная мысль предложения, которую производитель должен донести до клиента, останется.
Примеры ценностных предложений
Теперь посмотрим несколько примеров ценностных предложений разных компаний. Ниже на картинке ценностное предложение для ноутбука Honor.
Из ценностного предложения Honor непонятно, для кого этот ноутбук и какие задачи он решает. Источник: Honor
Фраза «Тот самый ноутбук» не объясняет его ценности для пользователя: из нее непонятно, чем устройство хорошо, какие функции выполняет и для кого подойдет. Это может быть ноутбук, в котором удобно делать отчеты в Экселе, а может быть игровая машина для геймеров.

А вот ценностное предложение для ноутбука Asus.
Asus сразу акцентирует внимание на главной задаче ноутбука — играх. Источник: Asus
Предложение Asus «Asus TUF Dash F15 создан для побед» короткое, но отражает суть ноутбука — это мощная игровая машина, которая подойдет геймерам. Дальше производитель будет объяснять, чем конкретно хорош этот ноутбук для игр.

Компании со сложными продуктами вроде приложений и онлайн-сервисов акцентируют внимание на главных функциях, которые могут решить проблему пользователя. Например, у сервиса для дизайна и верстки «Фигма» ценностное предложение звучит так:
Ценностное предложение Фигмы отражает главную особенность программы — совместная работа. Источник: Figma
Фигма закладывает в свое ценностное предложение — «Ничто великое не создается в одиночку» — смысл объединения. В подзаголовке компания объясняет главное преимущество — возможность работать над дизайном всем вместе.

Теперь посмотрим на ценностное предложение Tomoru:
Tomoru сразу дает понять пользователям, что продукт компании помогает привлечь клиентов. Источник: Tomoru
Из нашего предложения ясно, что умный разговорный бот привлекает клиентов и помогает с ними работать. После заголовка ценностного предложения мы раскрываем, каким образом с помощью робота бизнес найдет клиентов. А слово «новый» намекает на то, что этим инструментом еще мало кто пользуется, а значит, выше шансы отстроиться от конкурентов.