Маркетинговая гипотеза — это предположение компании о клиентах, продажах или бизнесе. Его можно проверить, чтобы понять, подтвердилось оно или нет.

Например, на сайте клиники есть форма для записи, но через нее приходит мало пациентов. В форме очень много полей, в которые нужно вводить информацию: имя, паспортные данные, снилс, страховки. Скорее всего, это и отталкивает посетителей. Маркетинговая гипотеза в этом случае будет такая: если упростить форму заявки и оставить только поле для имени и телефона, это увеличит поток пациентов через сайт. Это предположение дальше будут проверять маркетологи и продакт-менеджеры.

Маркетинговая гипотеза должна быть четко сформулированной, потому что от этого зависит, с чем дальше будет работать команда. Формулировать гипотезу лучше по формуле:

Например, компания решает повысить узнаваемость бренда и строит гипотезы, как можно это сделать.

Плохая гипотеза будет такой: «Если мы запустим холодную рассылку, мы станем самой узнаваемой компанией, которая выпускает этот продукт?» Методики, которые хочет применить компания, рабочие, но не на эту цель. Сюда подойдут такие:

Гипотезы ставят исходя из цели, а проверяют через тесты. Цель в гипотезах должна вести к развитию бизнеса и увеличению прибыли.

Можно провести исследования маркетинговых гипотез в компании вместе с отделом маркетинга или обратиться в агентство и заказать тестирование там. С агентствами есть одна опасность: если гипотеза неправильно сформулирована, ее неправильно протестируют. В итоге выводы будут неверными и компания потеряет деньги. Вот еще способы проверить гипотезу.

Провести кастдевы с клиентами. Кастдевы — это глубинные интервью, где можно узнать у клиентов, что они думают о продукте или новой функции, которую планируют запустить в компании. Задача интервью — выяснить потребности клиентов. Для этого сотрудники компании задают открытые вопросы, просят поделиться опытом, чтобы узнать как можно больше деталей. Если клиент рассказывает о проблемах, это прекрасно, потому что компания задумается, какой продукт может решить проблемы, особенно если они типичные и касаются не одного клиента.

Устроить опросы среди коллег, друзей и знакомых и узнать, что можно улучшить в продукте, какие функции подтянуть, а какие не нужны и можно не тратить на них время.

АБ тестирование — это маркетинговый инструмент, который помогает проверить одну и ту же гипотезу на двух разных группах людей. Перед тем как тестировать аудиторию, ее сначала изучают, чтобы выявить проблемы. Затем во время тестирования специалисты выясняют, как можно решить проблему с помощью продукта, который выпускает компания. Маркетолог и продакт-менеджер анализируют полученные ответы и решают, как работать с тем вариантом, который получился после тестирования.

АБ тестирование — это постоянный процесс, за один раз не получится собрать нужную информацию, она может оказаться ложной. В этом виде тестирования не бывает быстрых результатов. Чтобы не работать впустую, перед тестированием нужно получше изучить клиентов компании, их потребности и проблемы.

Изучить поисковые запросы в Яндексе и Гугле, чтобы узнать, как часто люди ищут услуги по определенному запросу.

По такому поиску видно, что чат-бот — это высокочастотная тема, и можно дальше ее тестировать и рассматривать вопрос о создании и развитии чат-ботов.

Предложить временно пользоваться продуктом бесплатно, а после тестового периода включать тарификацию. Например, компания открыла онлайн-кинотеатр и первый месяц после подключения дает смотреть фильмы и сериалы бесплатно, потом еще месяц — за рубль, еще через месяц — за полную цену. За тестовый период можно исправить ошибки.

Сделать лендинг. Когда тестируют совершенно новый продукт, для него делают одностраничный сайт, на котором рассказывают основную информацию. Если лендинг начинает приносить клиентов, из него можно сделать полноценный сайт и начинать продвигаться дальше.

Сделать MVP. МВП — это минимально жизнеспособный продукт, его можно быстро сделать и посмотреть, как он работает. Если появятся положительные результаты, продукт можно разрабатывать дальше. Например, запустить чат-бота с самыми простыми функциями и со временем его дорабатывать.

Не нужно отказываться от гипотезы, если она не прошла проверку, — можно попробовать переформулировать ее. Но формулировка тоже не всегда срабатывает, тогда лучше отказаться от этой гипотезы и изучить интересы клиентов, узнать их боль и попробовать решить ее через продукт.