Как грамотно и эффективно проводить обзвон клиентов
автор
познакомить покупателя с компанией;
напомнить клиенту, который давно не совершал покупки, о компании;
собрать обратную связь о качестве сервиса;
сообщить об акциях или новинках в ассортименте;
продать человеку продукт;
решить кадровые и управленческие вопросы, например нанять новых сотрудников или выбрать поставщика.
.
Например, менеджер по продажам журнала для руководителей звонит в компании и спрашивает, интересуются ли их директора новостями бизнеса, хотят ли читать полезные советы для бизнесменов и интервью классных предпринимателей.
Если человек интересуется, менеджер рассказывает о журнале, его особенностях и предлагает прислать бесплатный экземпляр. Когда журнал приходит клиенту, продажник звонит, чтобы поинтересоваться, всё ли понравилось, какие впечатления остались у читателя.
Так постепенно менеджер по продажам выстраивает цепочку общения с холодным клиентом с помощью обзвона.
.
Таких людей при обзвоне привлекают бонусами или ограниченным по времени предложением. Например, менеджер может позвонить и подарить клиенту персональную скидку на заказ, которая действует три дня. Или автодилер обзванивает людей, которые интересовались моделью Тойота Камри, и приглашает на бесплатный тест-драйв.
Например, предприниматель хочет подключить колл-трекинг. Он изучил компании на рынке, разобрался, что это такое и как работает, и даже созвонился с менеджером одной компании, чтобы узнать о тарифах и подключении.
Клиент почти дошел до покупки, но неожиданно ему пришлось по делам уехать на несколько месяцев за границу. Чтобы не отвлекаться на другие дела, он отказал менеджеру и не завершил заказ.
Так как вопрос для клиента остается актуальным, менеджер решил перезвонить через несколько месяцев, когда человек вернется.
.
Например, человек заказал в интернет-магазине книги с доставкой в Екатеринбург. Как только его заказ собрали и отправили в город, покупателю звонят из компании и сообщают, что посылку выслали, срок доставки — пять дней.
.
Например, человек заказал доставку роллов. На следующий день ему звонит голосовой робот, который просит поставить оценку и ответить на несколько вопросов.
Покупатель отвечает, робот обрабатывает эту информацию и после обзвона клиентов передает результаты в службу качества. Там, в зависимости от того, какие впечатления остались у клиента от заказа, работают с отзывом и при необходимости связываются с покупателем, чтобы исправить ошибки.
.
В отличие от обычного звонка оператора, при массовом обзвоне к клиенту нет индивидуального подхода.
Например, если персональный менеджер звонит давно знакомому клиенту, знает его привычки и предпочтения, он выстраивает с ним личный разговор. Он может напомнить об опыте использования продукта, спросить, как дела у клиента, как он съездил в отпуск. Беседа может занять три минуты, а может 30 — в зависимости от того, как пойдет диалог.
Когда оператор или голосовой робот совершает массовый обзвон, им неважно знать о пользователе как можно больше информации и строить доверительные отношения. Нужно зацепить покупателя, наладить с ним первый контакт и удержать его внимание — это быстрые разговоры до 10 минут.
.
Личные разговоры подходят для сложных и дорогих продуктов, где надо тщательно объяснять клиенту преимущества и как работать с продуктом, отвечать на дополнительные вопросы, а еще приводить аргументы, зачем человеку товар, и отрабатывать возражения. Например, это может быть покупка квартиры или подписка на онлайн-сервис по ведению бухгалтерии.
Чтобы массовый обзвон работал, его нужно разбивать на этапы, оценивать эффективность каждого, корректировать моменты, где возникли трудности, и пробовать снова.
Например, агентство по продаже недвижимости организовало в торговом центре ярмарку, куда могли приходить потенциальные покупатели и общаться с застройщиками.
Чтобы привлечь больше гостей, менеджеры обзванивали клиентов из базы и приглашали на мероприятие. В результате на ярмарку пришли только 0,5% тех, кому звонили. Хотя компания рассчитывала на конверсию 2−3%.
Чтобы выяснить причины низкой конверсии, маркетологи проанализировали результаты обзвона и выяснили, что менеджеры звонили всем подряд с одним и тем же предложением, хотя многие люди из базы уже купили квартиру или переехали и им не было смысла идти на ярмарку.
Само приглашение тоже оказалось неэффективным: большинство людей, после того как заканчивали разговор, забывали, где и когда пройдет ярмарка.
Поэтому к следующей ярмарке менеджеры сегментировали аудиторию, выделили из базы для обзвона только теплую аудиторию, а информацию о месте и дате события после звонка стали дублировать сообщением в вотсап.
В результате конверсия в посещение выросла до 2%.
.
определение целей обзвона и ожидаемых результатов;
сегментирование аудитории по целям обзвона;
проработка сценариев для общения с клиентом;
сам обзвон;
измерение результатов обзвона и изучение ошибок;
корректировка.
.
Для разных предприятий цели могут быть разными в зависимости от специфики работы. Например, ресторан к Масленице приготовил специальное меню и хочет, чтобы его пришло попробовать как можно больше людей.
Тогда цель обзвона — оповестить клиентов о новом меню. Для этого менеджеры обзванивают гостей и сообщают им, что в ресторане на Масленицу готовят классные блюда из блинов, и приглашают их попробовать.
Или, например, онлайн-школа обновила программу обучения и хочет собрать людей на новый концентрат. Тогда голосовой робот звонит и приглашает тех, кто уже был на старом:
Как правило, ожидания не совпадают с реальными данными, поэтому ожидаемые результаты — это скорее ориентир, по которому можно в динамике отслеживать эффективность обзвона. Размер ожидаемых показателей будет зависеть от предыдущих результатов компании, темпов ее роста, других маркетинговых кампаний, которые ведет ресторан, предложений конкурентов.
Например, в прошлом году в ресторане на Масленице побывали 100 человек, за год у ресторана стало больше гостей, и поэтому маркетологи ожидают уже 150 человек. Но это далеко не гарантия, что попробовать блины придет именно 150 гостей, а не 200 или 120.
В зависимости от того, насколько теплую аудиторию предстоит обзванивать, какие интересы и потребности у людей, будет выстраиваться и диалог. Например, менеджеру будет сложно убедить человека, который ничего не слышал о колл-трекинге, сразу подписаться на эту услугу после обзвона.
Поэтому в соответствии со сформулированной целью нужно выбрать, для какой аудитории она будет наиболее подходящей. Так, для холодных клиентов, которые ничего не знают о компании, подходит обзвон с общим посылом: менеджер рассказывает преимущества продукта, а потом присылает дополнительную информацию для знакомства.
А для теплых клиентов подходит цель — пригласить на акцию: если человек когда-то покупал у компании, он с большей вероятностью вернется к ней и совершит покупку.
Когда аудитория выбрана, необходимо прописать сценарии разговора. Готовые скрипты помогут специалисту не растеряться и не уйти от сути диалога, если клиент, например, неожиданно спросит «Кто ваш руководитель? Как на вас пожаловаться?»
В каждом случае многое зависит от специфики бизнеса и его ключевых показателей. Для общепита считают гостей и средний чек, для интернет-магазина — количество заказов. Поэтому в массовых обзвонах всё будет индивидуально.
При этом в некоторых случаях измерить результат будет сложно, особенно если компания параллельно с обзвоном использовала и другие маркетинговые инструменты, например контекстную рекламу или таргет. В этой ситуации надо заранее подумать, как отслеживать результат именно по обзвонам.
Так, если ресторан хочет понять, сколько людей пришло после обзвона, он может использовать кодовое слово, по которому можно получить скидку или бонус, к примеру бесплатный напиток.
То есть менеджер обзванивает клиентов, приглашает их в ресторан и сообщает: если сказать официанту кодовое слово, гость получит подарок.
Гость приходит в ресторан, говорит фразу и получает подарок, а официант записывает количество гостей, которые сказали кодовое слово, и отдает в маркетинговый отдел. Так удастся вычислить, сколько именно людей пришло после обзвона.
.
Например, при измерении эффективности звонков для парикмахерских «Хэдлайнерс» мы сравнивали результаты обзвона колл-центра с результатами обзвона голосовым роботом. Так как операторы добивались конверсии в 2%, то и контрольный показатель для робота установили тоже 2%, а реальный показатель оказался 4,2%.
Если результаты получились хуже ожидаемых, нужно проверить, какие ошибки возникали в общении с клиентами, правильно ли были поставлены цели, исправить недочеты и запустить обзвон снова. Косячить могут как роботы, так и люди — о распространенных ошибках мы рассказали в статье.
Роботы работают круглосуточно без выходных и сна, могут обзвонить большое количество людей за один день, их общение не зависит от настроения, и они не ошибаются из-за невнимательности или торопливости.
Люди умеют слышать человека, лучше понимают его проблему и настроение, налаживают более душевную, живую связь. Они действуют по скриптам, но всегда могут изменить общение, подстроиться, если тон разговора меняется.
Ниже в таблице мы собрали основные отличия обзвона клиентов роботом и человеком.
В части организации процедуры автообзвон устроен так же, как и обычный массовый обзвон: начинается с постановки цели, продолжается проработкой скриптов и заканчивается оценкой результатов и корректировками. В случае с роботами может быть сложнее техническая часть, так как для эффективной работы робота надо внедрить в систему компании, обучить и настроить. Если робот умный, он сможет не только обзванивать клиентов, чтобы сообщить им новость компании или предложение, но и вести осмысленный диалог с человеком. Об этом мы рассказали в статье «Зачем голосовому роботу искусственный интеллект».