Что такое B2B
Подробнее о работе в сегменте B2B — в другой статье.
Главная особенность рынка B2B в том, что покупатель, которым выступает компания, не использует продукт в личных целях. Товар помогает компании-покупателю повысить эффективность работы, получить прибыль, сократить расходы на производство. Это отличает рынок B2B от рынка B2C, где покупатель берет товар, чтобы пользоваться им.
Например, ткацкая мастерская продает ткани швейным фабрикам, чтобы те производили из них одежду для массовых продаж в магазинах. Это B2B-продажи, так как клиент мастерской — юрлицо, которое не использует ткани для себя, а шьет из них вещи для конечного потребителя.
.
Если садовод выращивает в теплице тюльпаны к 8 Марта и продает их в своем ларьке обычным покупателям, он работает в B2C-сегменте.
А если он привозит тюльпаны в цветочные салоны, продает их по 50 рублей, магазин собирает из них букеты и перепродает по 150 рублей, то садовод работает в B2B-сегменте.
При этом садовод может совмещать работу на обоих рынках или выбрать один, на котором ему выгоднее работать.
.
Поставки — те, кто продает сырье, материалы, готовую продукцию для последующего производства и продажи. Например, добывающая компания поставляет ювелирной фабрике золото, из которого та производит украшения и продает их в своих магазинах. Или кофейня закупает десерты в небольшой кондитерской, а потом предлагает их гостям.
Логистика — это компании, которые занимаются грузоперевозками: доставляют товар другим предприятиям. К примеру, компания закупает за рубежом высокотехнологичное оборудование и обращается в логистическую фирму, которая оформляет перевозку и следит за сохранностью груза.
Консалтинг — HR-агентства, бухгалтерские и юридические конторы не помогают компаниям производить материальный продукт, но решают организационные проблемы. Например, ООО обращается к юридической фирме, чтобы судиться с поставщиком.
Финансы — предприятия могут страховать имущество, брать кредит в банке на развитие производства или арендовать оборудование.
Бытовые услуги и товары — ремонт помещений, клининг, поставки питания для работников, ручек и бумаги в офис, компьютеров для контакт-центра. Компании заказывают товары для корпоративных нужд, и это тоже B2B.
Маркетинг и управление — студии веб-дизайна, рекламные агентства, разработчики антивирусов и компании, которые создают программное обеспечение, чтобы увеличить продажи и упростить работу специалистам.
.
Для сделок B2B характерен долгий период согласования: от обращения заказчика до оплаты покупки может пройти несколько месяцев или год. На срок влияет количество этапов утверждения, бюрократия, бюджет.
Например, компании нужно закупить детали для комбайнов. Менеджер по закупкам находит несколько фирм, которые могут поставить запчасти, в течение недели уточняет у них условия покупки, доставки и оплаты.
С этой информацией он идет к заместителю директора и показывает варианты. Тот изучает предложения, сравнивает их, смотрит, укладываются ли они в бюджет, — на это уходит еще неделя.
Дальше замдиректора идет к директору, чтобы тот подписал договор с выбранной компанией. Директор уезжает в срочную командировку на две недели. По возвращении он подписывает договор и отправляет зама за оплатой в бухгалтерию.
На оплату уходит еще десять рабочих дней.
Так процесс покупки в B2B-сегменте растягивается, в него могут добавляться новые звенья: маркетолог, директор по закупкам, финансовый директор, управляющий — в зависимости от того, что предстоит купить.
.
В B2B пользователем продукта и покупателем могут выступать разные люди. Например, компания покупает программное обеспечение для CRM-системы. Пользоваться этой программой будут лица, влияющие на решение: специалисты колл-центра, менеджеры по продажам, маркетологи. Они могут посоветовать продукт, с которым им будет удобно работать, рассказать, чего им не хватает в работе. Но решать, покупать программу или нет, будут не они. Это ответственность лица, принимающего решение, — финансового или генерального директора, который утверждает бюджет и подписывает договор на покупку.
Часто B2B-бизнес связан с высокими рисками: сделки могут заключаться на многомиллионные суммы. Поэтому заказчики дорожат отношениями с партнерами, долго присматриваются, но если сделали выбор, стараются поддерживать связь с поставщиком.
Покупателей на рынке B2B намного меньше, чем в B2C-сегменте, а продажи происходят в оптовых объемах. Поэтому их ценность для компании выше.
В B2B важно создать длительные, доверительные партнерские отношения с заказчиком, поэтому акцент делается на брендинге, индивидуальной связи и специальных условиях для каждого покупателя. Например, менеджер по продажам может проводить созвоны, переписываться с сотрудником компании, чтобы раскрыть особенности продукта и сделать сервис прозрачным.
Как правило, те люди, которые закупают товар, оборудование или обращаются за услугой, четко понимают, что им нужно. Так как ошибка может стоить сотни тысяч рублей, они внимательно изучают условия контракта, могут привлечь своего эксперта, например юриста или архитектора, и углубиться в особенности производства. Здесь высоко ценится репутация поставщика продукта — важно, чтобы он был надежным.
Реклама на B2B-рынке строится на понятной выгоде для клиента, она последовательная и обстоятельно раскрывает преимущества продукта. В нем меньше внимания обращают на стоимость и скидки, больше — на тонкости сотрудничества и то, как продукт решает проблему покупателя. Покупка на рынке B2B не стихийная, поэтому продажнику нужно выстраивать поэтапное взаимодействие с клиентом, долго общаться, налаживать контакт.