Пожизненная ценность клиента, или customer lifetime value, — это метрика, которая показывает, сколько прибыли получает компания от одного клиента за время сотрудничества. Чем дольше клиент покупает продукты одной компании, тем выше становится его ценность.

Пожизненная ценность клиента зависит от двух факторов:

лояльности компании — фактор, который показывает, насколько клиент доволен покупкой, сервисом, доставкой и готов дальше продолжать сотрудничать. Еще от лояльности зависит маржа и средний чек;

оттока клиентов — показатель, по которому видно, как часто и сколько клиентов прекращают покупать продукцию. Отток связан с показателем лояльности — чем меньше лояльность, тем больше отток клиентов.

Пожизненная ценность клиента дает компании понимание того, в какую сторону развиваться и какие стратегии подключать, чтобы удерживать клиентов максимально долго.

Когда маркетологи знают сумму ценности клиента, они могут посчитать, например, сколько потратить на привлечение, чтобы компания не понесла убытки. Знать пожизненную ценность клиента нужно, чтобы:

выяснить, какие продукты компании больше популярны у клиентов на протяжении определенного периода. Это нужно, чтобы выстроить ассортимент и цены. Например, люди больше смотрят кино зимой, потому что летом стараются гулять или отдыхать в поездках, поэтому лучше делать скидки летом, чтобы клиенты почаще заходили в онлайн-кинотеатр;

понять, какая категория людей чаще покупает товар и что сделать, чтобы привлечь остальные категории. Например, программу для бухгалтеров заказывают только крупные компании. Значит, нужно проанализировать почему и построить работу отдела продаж так, чтобы захватить и сегмент средних клиентов;

выяснить, почему постоянные клиенты остаются лояльными и не уходят к конкурентам и как с помощью этой информации привлечь новых клиентов;
разобраться, на какие направления лучше тратить деньги, чтобы удержать текущих клиентов и привлечь новых;

найти, что не устраивает клиентов, почему отказываются от продукции;

понять, как опередить конкурентов через лояльность к продуктам компании.

Эти данные помогают понять, какие стратегии применить, чтобы повысить лояльность к бренду и увеличить продажи.

Пожизненную ценность клиента можно рассчитать по двум формулам — простой и полной. Все расчеты строятся на коэффициентах kpi.

Простая формула не очень точная, потому что дает общее представление о том, сколько денег приносит один клиент. Она включает два коэффициента:
общий доход / количество клиентов

Например, компания заработала за полгода миллион рублей. Услугами воспользовались 347 заказчиков, пожизненная ценность клиента будет равна 2881 рублю.

Но это неточный расчет, потому что за эти три месяца успели уйти несколько клиентов и пришли новые. Кто-то сделал один заказ, а кто-то десять, значит, от них компания получила разные суммы и их ценность тоже разная.

Полная формула строится на четырех коэффициентах kpi.

Средний чек — его можно рассчитать по формуле:
сумма всех продаж / количество продаж
Например, компания заработала 1 000 000 рублей за полгода, заказов было 480, значит, средний чек будет 2083 рубля.

Среднее количество заказов — этот коэффициент считается по формуле:
количество всех продаж / количество клиентов
Обе цифры берутся за один период, например за три месяца или полгода. Допустим, компания продала 480 услуг за полгода, клиентов в этот период было 347 человек, получается, что среднее количество заказов за полгода было 1,3 штуки.

Чистый доход или маржа — коэффициент, который показывает, какой чистый доход получила компания за определенный период. Тоже рассчитывается по формуле, а результат измеряется в процентах:
(сумма всей выручки — себестоимость товара) / общая сумма выручки
Например, за полгода компания заработала 1 000 000 рублей, потратила на разработку 400 000 рублей, получается, что чистый доход будет 60%. Чтобы было удобнее считать пожизненную ценность, можно процент перевести в число — 0,6;

Число оттока — показатель рассчитывается по формуле:
(количество клиентов на начало заданного периода — количество клиентов на конец заданного периода) / количество клиентов на начало заданного периода x 100%
Например, в начале периода было 347 клиентов, в конце — 258, значит, число оттока будет 25%.
Этот показатель нужен, чтобы рассчитать, как долго один человек в среднем выступает клиентом компании в определенный период. Еще этот коэффициент называется периодом жизни клиента и рассчитывается по формуле:
1 / число оттока
Число оттока из процентного соотношения переводим в числовое, и оно будет равно 0,25. Значит, период жизни клиента будет равен 4 единицам.

Нужно вставить все эти данные в формулу и рассчитать пожизненную ценность клиента:
средний чек x среднее количество заказов x маржа x период жизни клиента

Теперь можно вставить в формулу полученные цифры:
2083×1,3×0,6×4 = 6498 рублей — доход компании от одного клиента за полгода.

Чтобы не терять времени на вычисления, можно поставить crm-систему, которая умеет делать аналитику, или воспользоваться онлайн-сервисами, например Чарт-могул.

Если пожизненная ценность клиента растет, значит, нужно продолжать разрабатывать продукт и развивать маркетинг. Если ценность снижается, возможно, не работают маркетинговые стратегии, которыми пользуется компания. Ценность клиента можно повысить следующими способами:

предложить скидки, подключить к программе лояльности, продлить бесплатный пробный период;

подключить бесплатную доставку, если клиент купит продукцию на определенную сумму;

сделать приложение, чтобы клиенты могли заказывать онлайн;

улучшить обслуживание, например выдать форму курьерам, обучить их и операторов общаться корректно, открыть несколько складов в разных районах, чтобы быстрее доставлять продукцию;

вести страницы в соцсетях и рассказывать, как создается продукт, в чем его ценность, чтобы клиенты могли побольше узнать о нем;

сделать возврат товара простым и бесплатным;

попросить клиентов написать отзывы — это могут быть видеоматериалы, упоминания в интервью или текстовые отзывы.

Еще можно проводить интервью среди клиентов, делать опросы, чтобы понимать, что для них важно. Эта информация помогает компании понять, какими методами удерживать клиентов и повышать лояльность.