Зачем нужны опросы и как их правильно проводить
Когда Зум или Вотсап просят после звонка оценить качество связи, они проводят опрос. Когда покупатель в магазине одежды заполняет анкету и отвечает на вопросы о своем возрасте и поле — это тоже опрос. Когда косметическая компания выводит на рынок новый крем и просит дать комментарии косметологов — это тоже опрос среди клиентов.
Рассказываем, зачем нужны опросы, как их готовить и проводить анализ.
Рассказываем, зачем нужны опросы, как их готовить и проводить анализ.
По какому номеру
мы можем назначить встречу?
Нажимая кнопку, вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных
Для чего используют опросы и какими они бывают
Опросы — инструмент, который помогает собрать отзывы и пожелания клиентов, поставщиков, партнеров. Потом эти сведения можно использовать, чтобы повысить качество сервиса, доработать продукт или решить проблему покупателя.
Проведение опроса необходимо любой компании, потому что оно позволяет взглянуть на процессы со стороны и понять, где можно улучшить работу организации.
Проведение опроса необходимо любой компании, потому что оно позволяет взглянуть на процессы со стороны и понять, где можно улучшить работу организации.
Представим ситуацию: кондитерская готовит и доставляет торты. Всё идет хорошо, но неожиданно число заказов на доставку начинает резко снижаться. Руководство не понимает, в чём дело, и решает опросить клиентов, которые заказывали торты домой. Через мессенджеры и с помощью обзвона компания обращается к покупателям и интересуется, довольны ли они заказом.
В итоге оказывается, что служба доставки, с которой сотрудничает кондитерская, плохо доставляет заказы: опаздывает, путает адреса и привозит торты помятыми. Кондитерская меняет подрядчика, и торты начинают приезжать вовремя и в лучшем виде.
В итоге оказывается, что служба доставки, с которой сотрудничает кондитерская, плохо доставляет заказы: опаздывает, путает адреса и привозит торты помятыми. Кондитерская меняет подрядчика, и торты начинают приезжать вовремя и в лучшем виде.
Если бы компания не провела опрос, она могла бы долго угадывать, почему продажи упали. А так смогла быстро найти и решить проблему.
Опрос людей используется на всех этапах работы компании — от запуска нового продукта до послепродажного обслуживания. Вот какие задачи он решает:
Опрос людей используется на всех этапах работы компании — от запуска нового продукта до послепродажного обслуживания. Вот какие задачи он решает:
получить реальные отзывы покупателей о продукте — когда компания знает, какие впечатления остаются у людей от ее товара, ей легче совершенствовать свой продукт и решать возможные проблемы, пока они не усугубились;
изучить потребности целевой аудитории — то, как представляют продукт сотрудники компании, и то, как его видят настоящие потребители, может отличаться. К примеру, разработчики на производстве считают, что узкий ребристый стакан — это красиво, а для покупателей он окажется неудобным, потому что его трудно мыть;
рассчитать индекс лояльности — этот показатель отражает, насколько покупатели привержены бренду и готовы совершать повторные покупки;
улучшить работу с подрядчиками, партнерами и своим коллективом — опросы можно проводить не только с покупателями, но и с теми, с кем сотрудничает бренд. Так компания может узнать, что волнует партнеров и как наладить связь со своими работниками;
протестировать эффективность рекламы, креативов и УТП — перед запуском масштабных рекламных кампаний можно провести опрос на небольшой выборке, чтобы узнать у людей, как они оценивают креатив, понимают ли его и купили бы продукт после рекламы. Так получится исправить ошибки до выпуска продукта на рынок;
оценить узнаваемость бренда — после крупных рекламных акций можно оценивать, стали ли люди больше узнавать компанию, слышали ли они о бренде;
вовлечь аудиторию в диалог — опросы могут быть эффективным инструментом и для соцсетей. Люди охотно отвечают на вопросы, кликают по кнопкам и делятся своим мнением. Поэтому небольшие опросы-интерактивы повышают активность аккаунта.
изучить потребности целевой аудитории — то, как представляют продукт сотрудники компании, и то, как его видят настоящие потребители, может отличаться. К примеру, разработчики на производстве считают, что узкий ребристый стакан — это красиво, а для покупателей он окажется неудобным, потому что его трудно мыть;
рассчитать индекс лояльности — этот показатель отражает, насколько покупатели привержены бренду и готовы совершать повторные покупки;
улучшить работу с подрядчиками, партнерами и своим коллективом — опросы можно проводить не только с покупателями, но и с теми, с кем сотрудничает бренд. Так компания может узнать, что волнует партнеров и как наладить связь со своими работниками;
протестировать эффективность рекламы, креативов и УТП — перед запуском масштабных рекламных кампаний можно провести опрос на небольшой выборке, чтобы узнать у людей, как они оценивают креатив, понимают ли его и купили бы продукт после рекламы. Так получится исправить ошибки до выпуска продукта на рынок;
оценить узнаваемость бренда — после крупных рекламных акций можно оценивать, стали ли люди больше узнавать компанию, слышали ли они о бренде;
вовлечь аудиторию в диалог — опросы могут быть эффективным инструментом и для соцсетей. Люди охотно отвечают на вопросы, кликают по кнопкам и делятся своим мнением. Поэтому небольшие опросы-интерактивы повышают активность аккаунта.
В зависимости от задач виды опросов клиентов делятся на экспертные и массовые.
Метод массового опроса используют, когда нужно протестировать продукт, узнать потребности рынка. При этом неважно, разбирается респондент в продукте или нет. Например, если компания выпускает новую пасту и опрашивает потребителей — это пример массового опроса.
Экспертные опросы помогают глубже изучить продукт. Если компания всё с той же зубной пастой обращается к стоматологам — это уже экспертный опрос.
Экспертные опросы помогают глубже изучить продукт. Если компания всё с той же зубной пастой обращается к стоматологам — это уже экспертный опрос.
Опросы клиентов также могут отличаться по форме, например интервью или анкетирование, выборке, анонимности, по количеству опрашиваемых респондентов. При выборе того, какие виды опросов применять в той или иной ситуации, надо учитывать цель компании и аудиторию, на которую направлено исследование.
Как сделать лучший опрос, чтобы не пришлось его переделывать
Создание опроса — это сложный процесс, который требует системности, знаний в маркетинге, точности и поэтапного подхода. Вот какие этапы подготовки опроса-исследования нужно пройти.
Поставить цель. Прежде чем готовить опрос, нужно поставить цель. От нее зависит, в какой форме спрашивать людей, какие вопросы задавать для опроса. Например, компании нужно узнать, довольны ли клиенты ее сервисом. Или бренд планирует запустить новую услугу, но не знает, будет ли она пользоваться спросом. Или салон красоты тестирует рекламу, но не понимает, есть ли от нее эффект.
Определить форму опроса. После того как поставлена цель опроса клиентов, нужно подобрать подходящий для нее формат. К примеру, если компания хочет собрать обратную связь о выполненных заказах, можно сделать массовый опрос в форме анкеты на почту или обзвона. Если планирует улучшить свой продукт, например сделать крем для лица более приятным для кожи, можно обратиться к формату фокус-группы.
Поставить цель. Прежде чем готовить опрос, нужно поставить цель. От нее зависит, в какой форме спрашивать людей, какие вопросы задавать для опроса. Например, компании нужно узнать, довольны ли клиенты ее сервисом. Или бренд планирует запустить новую услугу, но не знает, будет ли она пользоваться спросом. Или салон красоты тестирует рекламу, но не понимает, есть ли от нее эффект.
Определить форму опроса. После того как поставлена цель опроса клиентов, нужно подобрать подходящий для нее формат. К примеру, если компания хочет собрать обратную связь о выполненных заказах, можно сделать массовый опрос в форме анкеты на почту или обзвона. Если планирует улучшить свой продукт, например сделать крем для лица более приятным для кожи, можно обратиться к формату фокус-группы.
Летуаль опрашивает клиентов, чтобы понять, почему они выбирают этот магазин, что им нравится и подталкивает к покупке. После анализа ответов компания сможет выявить свою основную аудиторию, скорректировать под нее свое позиционирование и рекламные предложения
Выбрать аудиторию. От цели и формы опроса зависит выбор сегмента целевой аудитории. Например:
если бренд разрабатывает новую линейку профессиональной косметики, он будет опрашивать косметологов;
если производитель хочет узнать, нравятся ли потребителям их макароны, он будет спрашивать всех своих покупателей;
если компания хочет понять, почему от нее уходят клиенты, она устраивает опрос среди тех, кто давно не покупал товары бренда.
если производитель хочет узнать, нравятся ли потребителям их макароны, он будет спрашивать всех своих покупателей;
если компания хочет понять, почему от нее уходят клиенты, она устраивает опрос среди тех, кто давно не покупал товары бренда.
Подробнее о том, как распределять клиентов на группы в зависимости от того, с какой частотой и давностью они покупают товары, можно прочитать в статье про RFM-анализ.
Составить вопросы для опроса. Это самый ответственный этап: от того, насколько правильно и качественно составлены вопросы и ответы на них, если это анкета, зависит результат исследования. Главное правило — формулировать вопросы четко, понятно и строго в соответствии с целью компании. У каждого вопроса должен быть смысл и определенная задача. Например, если компания спрашивает, женат ли человек, но не планирует использовать эту информацию в анализе или сегментации для рекламы, вопрос надо убрать.
Составить вопросы для опроса. Это самый ответственный этап: от того, насколько правильно и качественно составлены вопросы и ответы на них, если это анкета, зависит результат исследования. Главное правило — формулировать вопросы четко, понятно и строго в соответствии с целью компании. У каждого вопроса должен быть смысл и определенная задача. Например, если компания спрашивает, женат ли человек, но не планирует использовать эту информацию в анализе или сегментации для рекламы, вопрос надо убрать.
Отобрать правильные площадки и запустить опрос. В успехе опроса многое зависит от того, на какой площадке его проводят. Выбирать нужно под цель и аудиторию опроса. Например, магазин автозапчастей хочет узнать, почему люди делают заказы через его сайт и считают ли пользователи его удобным. Для этого лучше выбрать для публикации опроса сам сайт и рассылку на почты зарегистрированных клиентов. Если компания предложит опрос людям, которые приходят в магазин офлайн, она получит нерелевантный срез, потому что эти покупатели могут не пользоваться сайтом. Другое дело, если этому же магазину надо понять, какая доля офлайн-покупателей пользуется сайтом и почему пользователи предпочитают покупать товары в физическом магазине, а не в интернете. Тогда магазин разместит опрос у себя в офлайне.
Собрать результаты и интерпретировать их. Мало составить и запустить опрос, его еще нужно проанализировать. Ответ на каждый вопрос в опросе — это информация, которую компания может использовать для рекламы, работы над сервисом и продуктом. К примеру, если человек в опросе зоомагазина указывает, что у него есть кошка, эти сведения можно использовать для персонализированных рассылок и, например, предлагать покупателю в рекламном письме когтеточку.
Собрать результаты и интерпретировать их. Мало составить и запустить опрос, его еще нужно проанализировать. Ответ на каждый вопрос в опросе — это информация, которую компания может использовать для рекламы, работы над сервисом и продуктом. К примеру, если человек в опросе зоомагазина указывает, что у него есть кошка, эти сведения можно использовать для персонализированных рассылок и, например, предлагать покупателю в рекламном письме когтеточку.
Сами результаты опроса могут стать контентом для компании, если их правильно использовать. Например, книжная сеть «Читай-город» спросила у читателей, какие книги они выбирали чаще всего, и сделала из этого подборку. А потом поделилась ей в рассылке
Любой опрос требует системности и комплексности. При его подготовке важно не отклоняться от цели, грамотно подбирать инструменты и понимать, как и для чего будут использоваться результаты опроса.
Ошибки в проведении опросов, которые мешают получить качественный результат
Качество опроса зависит от тщательности его подготовки и учета разных факторов. Чтобы получить желаемый эффект от опроса, нужно помнить о частых ошибках, которые совершают компании при проведении опросов. Вот какие проблемы опросов могут испортить результат:
Отсутствует цель или выбрано слишком много целей для одного опроса. Если у опроса нет цели, то и результата тоже не будет. Бессмысленные вопросы не помогут компании решить проблему или улучшить свой продукт. Они только запутают. То же самое и с опросом, который преследует несколько разных целей: например, одновременно собрать обратную связь от покупателей и узнать мнение о запуске нового продукта. Люди могут запутаться, а результат получится искаженным.
Не учитывается специфика площадки, на которой запускается опрос. Например, дорогой ресторан коллабится с сетью магазинов фикс-прайс и всех покупателей магазина просит пройти анкетирование. Но аудитория фикс-прайса — это экономные люди, которые вряд ли пойдут в ресторан с высоким чеком. Поэтому результаты опроса могут быть нерелевантными и неполными.
Опрос сделан с длинными вопросами, их слишком много. Затянутое исследование вызывает негодование и усталость у людей, они могут не завершить опрос или недостаточно внимательно отвечать на вопросы, просто прокликав оставшиеся варианты в опросе. Поэтому лучше делать емкие, простые вопросы и не растягивать опрос больше чем на 20 пунктов.
Лишние и бессмысленные вопросы. Чтобы не надоесть респонденту, в опросе должны встречаться только целевые вопросы. То есть если компания спрашивает, сколько лет респонденту, значит, она планирует это использовать для оценки опроса. Если нет, нужно заменить этот вопрос на более важный.
Навязывание мнения. Система опроса клиентов строится на беспристрастности и объективности, иначе в ней нет смысла. Компания должна выяснить, нравится или нет людям ее продукт. Если она лишит людей возможности высказывать реальное мнение, результаты будут искаженными. Например, нельзя задавать вопрос: «Почему вы любите пользоваться нашими товарами?» и «Почему вы покупаете только у нас?» Они подталкивают к хвалебному ответу, а не дают реального мнения.
Нет мотивации для клиента. Чтобы пройти опрос, людям приходится тратить свое время, поэтому они могут неохотно браться за задачу. Важно стимулировать их, чтобы получить широкую выборку. Например, за заполнение опроса можно предложить промокод на скидку, бонус или бесплатный чек-лист.
Не учитывается специфика площадки, на которой запускается опрос. Например, дорогой ресторан коллабится с сетью магазинов фикс-прайс и всех покупателей магазина просит пройти анкетирование. Но аудитория фикс-прайса — это экономные люди, которые вряд ли пойдут в ресторан с высоким чеком. Поэтому результаты опроса могут быть нерелевантными и неполными.
Опрос сделан с длинными вопросами, их слишком много. Затянутое исследование вызывает негодование и усталость у людей, они могут не завершить опрос или недостаточно внимательно отвечать на вопросы, просто прокликав оставшиеся варианты в опросе. Поэтому лучше делать емкие, простые вопросы и не растягивать опрос больше чем на 20 пунктов.
Лишние и бессмысленные вопросы. Чтобы не надоесть респонденту, в опросе должны встречаться только целевые вопросы. То есть если компания спрашивает, сколько лет респонденту, значит, она планирует это использовать для оценки опроса. Если нет, нужно заменить этот вопрос на более важный.
Навязывание мнения. Система опроса клиентов строится на беспристрастности и объективности, иначе в ней нет смысла. Компания должна выяснить, нравится или нет людям ее продукт. Если она лишит людей возможности высказывать реальное мнение, результаты будут искаженными. Например, нельзя задавать вопрос: «Почему вы любите пользоваться нашими товарами?» и «Почему вы покупаете только у нас?» Они подталкивают к хвалебному ответу, а не дают реального мнения.
Нет мотивации для клиента. Чтобы пройти опрос, людям приходится тратить свое время, поэтому они могут неохотно браться за задачу. Важно стимулировать их, чтобы получить широкую выборку. Например, за заполнение опроса можно предложить промокод на скидку, бонус или бесплатный чек-лист.
Мотивировать клиента пройти опрос можно разными способами: с помощью скидки, подарка, промокода, гайда с полезной информацией
Чтобы опрос получился качественным и полезным для компании, при его составлении надо придерживаться принципов объективности, нацеленности и точности. Если строго следовать цели, не давить на респондента и не спрашивать лишнее, опрос принесет нужный результат.
Как голосовые роботы Томору помогают проводить опросы
Опросы, которые проводят роботы Томору, могут быть письменными и устными. Роботы Томору могут выполнять простые опросы. Например, проводить телефонные опросы клиентов: звонить собеседнику и просить оставить отзыв об обслуживании, спрашивать о качестве услуг, узнавать о целевой аудитории и заносить эту информацию в ЦРМ-систему. Для остальных исследований, где нужно уточнять, анализировать ответы, понадобится человек.
Вот, например, как голосовой робот Томору проводит опрос удовлетворенности сервисом доставки суши:
Вот, например, как голосовой робот Томору проводит опрос удовлетворенности сервисом доставки суши:
Роботы с искусственным интеллектом собирают и систематизируют информацию быстрее, чем операторы контакт-центра. Робот не спит и не отдыхает, он быстро обзванивает клиентов и опрашивает их по заданному скрипту. Поэтому их часто используют для увеличения продаж, найма работников и обзвона клиентских баз. Подробнее о том, как работают умные роботы и какие функции они выполняют, можно прочитать в статье «Голосовой робот для звонков».