Ренейминг: как новый вид и название бренда могут повлиять на успех

Ренейминг — это переименование компании. Сам по себе ренейминг не проводится, это часть ребрендинга — процесса, когда компания меняет маркетинговую стратегию, а вместе с ней имя, логотип, дизайн. Даже если руководство компании решает поменять только название, придется менять и логотип.

Прежде чем проводить ребрендинг, компания должна проработать следующие вопросы:

определиться с новым направлением и целевой аудиторией — понять, какую аудиторию нужно привлечь новым именем и посылом. Например, у сети маркетов «Перекресток» был логотип и название в голубых оттенках, после ребрендинга оттенки сменили на зеленый. Владельцы маркета показывают, что теперь у них в приоритете экологичность и здоровье, поэтому в продаже натуральные и свежие продукты.

выбрать полный или частичный ребрендинг. Если компания решается на полный ребрендинг, его еще называют комплексным, значит, она меняет имя, цвет и полностью перестраивает маркетинговую стратегию. При частичном ребрендинге меняют что-то одно, например цвет или вид логотипа, брендирование или слоган. К частичному ребрендингу также можно отнести небольшие изменения логотипов к праздникам или по поводу каких-то событий в мире.

Полный ребрендинг можно увидеть у РЖД: основатели изменили логотип, цвет бренда и создали новую рекламу:

Частичный ребрендинг проводили многие компании, например, Вкусвилл поменял шрифт в логотипе.

Гугл частично меняет свой логотип к праздникам или памятным датам:

Логотип Гугла дорисовывают, когда есть праздники или определенные события, например Новый год или День учителя. Картинки рисуют как бы небрежно, на скорую руку, такой стиль называется дудлы:

Цель полного и частичного ребрендинга — показать покупателям, что компания развивается, растет, что у нее нет конкурентов. Также новым логотипом компания доказывает, что следит за тенденциями и не отстает от них, поэтому покупатели могут быть уверены, что все товары самые новые и, насколько возможно, передовые. Но если ребрендинг окажется неудачным, часть покупателей может перестать пользоваться продукцией.

Причин провести ребрендинг может быть несколько, например:

вызвать интерес к бренду, чтобы привлечь больше клиентов. Со временем бренд может морально устареть, примелькаться. Чтобы стать визуально интереснее и привлечь новую молодую аудиторию, компании проводят ребрендинг;

переделать логотип, чтобы он точнее отражал то, что делает компания, ее ценности или визуально упростить логотип. Например, в компании «Лэтуаль» убрали апостроф после первой буквы, а вторую сделали строчной;

выделиться среди конкурентов — компания запускает новые продукты и предложения, чтобы не теряться среди аналогичных компаний. Логотип и брендинг тоже помогают выделиться;

исправить негативное мнение — в истории компании может произойти неприятное событие, со временем ситуация забывается, но визуально компания может продолжать ассоциироваться с прошлыми историями. Тогда руководство принимает решение о ребрендинге, чтобы обновить впечатление о ней;

стать более популярными и современными, потому что в дизайне тоже есть мода и она меняется. Поэтому компании переделывают логотипы и цвета бренда под актуальные тенденции;

показать изменения, например если две компании объединяются в одну, это тоже нужно отражать в логотипе.

Поменять цвет логотипа или названия недостаточно, нужно предложить клиентам новые услуги или какие-то выгодные условия, которых нет у конкурентов.

Ребрендинг проходит определенные этапы:

нулевой этап — руководство компании и топ-менеджеры анализируют ситуацию на рынке и в мире, чтобы решить, нужен ли ребрендинг;

анализ потребностей клиентов — что привлекает людей, какие тенденции востребованы;

определение ценностей компании, которые нужно отразить в новом визуальном образе;

разработка и подбор нового визуального стиля;

тестирование вариантов;

внедрение нового стиля;

отслеживание, как новый стиль влияет на лояльность клиентов и как растет доход компании.

Ребрендинг можно сделать силами компании и задействовать арт-директора и копирайтера, а можно заказать разработку в дизайн-бюро.

Рассмотрим три наиболее ярких примера, когда компания поменяла фирменный стиль, и к чему это привело.

Авиакомпания «Сибирь» сделала полный ребрендинг и ренейминг. В руководстве компании решили полностью изменить вид и концепцию компании: поменяли цвет с бело-синего на ярко-зеленый, и с марта 2006 года компания называется S7.

В новые цвета покрасили всё, что касается визуального ряда: кассы, одежду стюардесс, ливреи самолетов, залы ожидания. В ребрендинг вложили пять миллионов долларов, а за первое полугодие после обновления компания заработала больше десяти миллионов долларов. Вскоре после изменений S7 первой из всех авиакомпаний предложила невозвратные билеты по максимально низкой цене, но с собой можно взять только ручную кладь. Такой тариф привел в компанию поток пассажиров, потому что многим понравилась идея слетать на выходные на море или посмотреть на природу другого края.

После ребрендинга компания S7 стала вторым перевозчиком после «Аэрофлота», и к 2015 году чистая прибыль достигла 847 млн рублей, а в 2022 году прибыль достигла — 34,4 млрд рублей. В 2021 году авиакомпания вошла в список ста лучших перевозчиков в мире.

Мобильный оператор «Билайн» трижды менял логотип. Один раз был полный ребрендинг, а второй раз — частичный. С 1994 до 2005 года у Билайна был синий логотип с изображением пчелы на месте одной буквы в названии. Весь брендинг был в синих цветах с желтой пчелой и красной линией.

Так выглядел центральный офис, когда у компании был старый логотип и брендинг в синих цветах. Источник: Ведомости

В 2005 году компания сделала полный ребрендинг и сменила логотип и фирменные цвета: фон стал белым, появился черный шрифт в названии и кружок в черно-желтую полоску, который напоминает пчелу. В это время был слоган: «Живи на яркой стороне!»

В 2021 году в компании решили частично изменить логотип, и вместо заглавной первой буквы в названии компании теперь строчная.

В пресс-релизе компания так объясняет изменение: «билайн хочет быть ближе к своим клиентам, и в последнее время названия чаще пишут с маленькой буквы».

Слоган тоже поменялся, и теперь он звучит так: «На твоей стороне!» В 2022 году компания стала партнером катка в Парке Горького, оформила вход на каток и пространство внутри фирменными знаками, которые разместили на инсталляции и арт-объектах.

Через обновления бренда и новые предложения, например новые тарифы, компания стремится поднять выручку, которая снизилась за 2022 год, и привлечь новых клиентов, потому что за 2022 год Билайн потерял почти 10% клиентов.

Еще одна компания, которая поменяла логотип, называется Юнисендер — это сервис, который помогает маркетологам автоматизировать работу. Изначально логотип был детализированный, а после ребрендинга стал более лаконичным.

За последние годы логотипы изменили многие компании, например Яндекс, Лэтуаль, ВТБ, Альфа-банк, чтобы обновить внешний вид или привлечь клиентов.

Не всегда ребрендинг может привести к тем результатам, которые от него ждет руководство компании. Что нельзя делать, когда есть желание изменить визуальный вид компании:

делать ребрендинг и ренейминг наспех или в панике. Так бывает, когда продажи падают или конкуренты становятся очень сильными и компания теряет клиентов. Если не изучить рынок, не провести анализ аудитории и конкурентов, тогда работа может быть впустую, потому что неясно, на какие данные опираться;

пропускать этапы ребрендинга. Например, игнорировать анализ аудитории или конкурентов;

переименовывать компанию, потому что так сделали конкуренты. Например, другая компания поменяла логотип и поток клиентов заметно увеличился, значит, и этой нужно делать так же. Но это не всегда так: если у компании стабильный доход, нет потери клиентов и денег, спешить не стоит;

оценивать изменения через неделю или месяц. Чтобы было понятно, что вложения окупаются, должно пройти минимум полгода.

Ребрендинг и ренейминг — это процессы не одного дня, а длительная работа огромной команды. Например, Сбербанк начал изменения в конце 2009 года и предоставил полное обновление только в 2014 году. В банке полностью меняли концепцию, а не только внешний вид, при этом сохранили фирменный зеленый цвет.