Каждая компания при создании продукта определенным образом позиционирует его на рынке. Кто-то продвигает товар, как доступный и простой, кто-то — как эксклюзивный и предназначенный для узкого круга людей.

Если бренд нацелен на узкую аудиторию, выпускает продукт ограниченным тиражом и при производстве использует качественные и дорогие материалы, то он работает в премиум-сегменте. В статье рассказываем, как запустить премиальный продукт и что делать для его продвижения.

Премиальный бренд рассчитан на аудиторию с доходом выше среднего. Вот какие признаки обычно отличают его от других товаров:

высокое качество — как правило, для производства премиального товара используют более дорогостоящие качественные материалы и технологии. Например, премиальную мебель создают из массива деревьев ценных пород, а не из ДСП;

использование инноваций — часто для создания премиального продукта бренды пользуются высокими технологиями, стараются добавить в продукт инновационные решения. К примеру, это автомобиль, в который устанавливают автопилот;

высокая цена — производство премиум-продукта обходится дороже, поэтому цена на него часто завышена;

безупречный имидж — престижные бренды годами работают над репутацией, стараются не попадать в скандалы, чтобы сотрудничать с мировыми звездами и участвовать в масштабных мероприятиях, например в олимпиадах;

уникальность — часто премиум-товар продается в ограниченном количестве. Например, в премиальных жилых комплексах намного меньше квартир, чем в ЖК класса комфорт;

персонализированное обслуживание — в магазинах с премиальными продуктами более личный подход. Покупателей меньше, поэтому у продавцов больше времени и возможностей, чтобы уделить внимание клиенту. Так, премиальное обслуживание пассажиров бизнес-класса более заботливое, чем в экономе.

Работать на премиальном рынке — сложная задача. Как правило, в премиум-сегменте ниже уровень конкуренции и большая прибыль, но в то же время в этой сфере высокий порог входа, производство обходится дорого, а за репутацией приходится очень внимательно следить.

Чтобы создать любой премиальный продукт, понадобится тщательно подойти к вопросу и продумать весь процесс создания — от изучения аудитории до рекламного продвижения. В следующих пунктах рассказываем, какие этапы надо пройти для запуска премиум-бренда.

Прежде чем запускать премиальный продукт, нужно провести тщательный анализ аудитории. Как правило, премиум-бренды предпочитают люди с доходом больше среднего, высшим образованием, недвижимостью в коттеджных поселках и элитных жилых комплексах и с личным транспортом. Это собирательная аудитория, которую обычно представляют в премиум-сегменте.

Но на деле это не всегда так. Иногда премиальными товарами пользуются люди с не очень высоким достатком, которые хотят приобщиться к люксовому сегменту. Поэтому, до того как запускать продукт, надо провести тщательные исследования и понять, какая аудитория станет клиентами бренда.

Чтобы понимать, для кого создавать продукт, надо учитывать пол, возраст, доход целевой аудитории, ее интересы и потребности, сферу работы. Чем лучше прописывается портрет, тем понятнее будет, какой продукт создавать и как его продвигать.

Например, можно описать аудиторию вот так: предприниматели в возрасте старше тридцати пяти лет, с семьей и детьми до десяти лет. Мечтают о загородной недвижимости и развитой инфраструктурой рядом: детский сад, школа, магазины, спортзал. И для них компания продает дома в элитном районе со своей инфраструктурой.

Для премиальных товаров важен имидж, бренд, имя компании. Когда компания создает премиум-товар, она выбирает определенные цвета в оформлении, стиль общения с покупателями, дизайн продукта и сервис.

Например, сумки модного бренда Hermes — Birkin — настолько редкие, что за ними записываются в лист ожидания. Компания выпускает их ограниченным тиражом и сама приглашает покупателей в бутики за покупкой.

Как правило, в общении с клиентами премиум-сегмента есть дистанцированность, официальность. Это не приятельский диалог и не непринужденный разговор на «ты». В основном премиальные компании обращаются к покупателю на «вы», используют сдержанную лексику без сленга и просторечности, эпитеты, например: великолепный, утонченный, элитный. Главная цель такой коммуникации — подчеркнуть статус, престиж, избранность бренда.

Премиальные бренды обычно делают акцент на высоком качестве, недоступности товара. Для этого они используют при производстве дорогие материалы, сложные технологии, ограниченный тираж.

Премиальные бренды уделяют много внимания дизайну. Для таких товаров характерна лаконичность, сдержанность, простота линий. В дизайне используются определенные цвета: черный, серебряный, золотой, фиолетовый, синий.

При этом нигде законодательно не закреплено, какие бренды считаются премиум-сегментом, а какие — нет. Поэтому производителям необязательно делать продукт максимально качественным или особенным. Иногда достаточно подходящей упаковки в соответствующих цветах и надписи premium:

При разработке премиального продукта решающую роль играют цена, дизайн продукта и то, как его преподносят продавцы. У премиум-товаров высокая наценка, которая ограничивает аудиторию, а сервис обычно более обходительный и внимательный.

Рекламное продвижение премиальных продуктов отличается от рекламы обычных товаров. Главная задача — показать с первого слова, что перед потенциальным клиентом уникальное премиальное предложение для избранных. В этом случае не будет громких слоганов, призывов «Скорее купите!» и больших скидок.

Реклама должна совпадать с голосом бренда — узнать, что это такое, можно из статьи «Что такое tone of voice». Дизайн рекламных креативов, тексты объявлений не отклоняются от концепции и упаковки для премиальных брендов. Если премиум-компания ненавязчиво продает дорогую недвижимость, нельзя для рекламы использовать кричащие, красные баннеры с текстом о скидках.

Премиальный бренд следит за своей репутацией, поэтому ему нужно тщательно подбирать площадки для рекламы и маркетинговые креативы, которые он выпускает. Чтобы не подорвать доверие к компании, нужно избегать сомнительных сайтов вроде тотализаторов, развлекательных ресурсов. Вместо этого лучше предпочесть сотрудничество с мировыми звездами и коллаборацию с другими премиальными брендами, например автомобильной компании и селективной парфюмерии.