Что такое tone of voice. Объясняем с примерами

Каждый человек по-своему общается с окружающими: использует слова, понятные только определенному собеседнику, ведет диалог дружелюбно или настороженно, к кому-то обращается на «ты», а к кому-то — на «вы». Всё зависит от ситуации и настроения человека.

У компаний иначе: чтобы наладить контакт с клиентами и не потерять их лояльность, с ними надо общаться в одном стиле, ключе. Другими словами, выдерживать голос бренда.

Tone of voice (ToV) — это единый узнаваемый стиль общения компании с аудиторией при помощи текстов, картинок, аудио, видео. Это то, каким языком говорит компания со своими подписчиками в соцсетях и на сайте, какие ценности транслирует.

Например, одни бренды могут обращаться к своим подписчикам в соцсетях на «вы», а другие — на «ты», одни застройщики допускают слова «жилье, двушка, трешка», а другие придерживаются официального стиля. Эти особенности формируют голос бренда — с его помощью компания создает свой образ и цепляет им потенциальных клиентов.

Tone of voice нужен, чтобы выделиться среди конкурентов, подчеркнуть индивидуальность бренда. Но не только для этого. Его цель — попадать в ценности аудитории. Сложно представить, что застройщик элитных квартир, потенциальные клиенты которого — семейные люди с достатком выше среднего, будет обращаться к клиентам «Друзья, приветики!» и публиковать мемы в соцсетях. Такие действия вызовут непонимание, а затем раздражение покупателей, так как не соответствуют позиционированию компании. Вот почему важно, чтобы компания говорила на одном языке со своей аудиторией.

Голос бренда — это лейтмотив, которому следует компания в соцсетях, рассылках, рекламе, переписках с клиентами и общении на встречах. Tone of voice помогает «очеловечить» компанию: придать ей характер, черты, по которым люди смогут судить о бренде, понять, совпадают ли их ценности. От tone of voice во многом зависит, будут ли клиенты лояльны к бренду и доверятся ли ему.

Разработку ToV лучше всего начинать, когда компания только открывается. Перемены в голосе бренда сформированной компании могут вызвать сопротивление и недовольство у клиентов, которые привыкли к старому формату. С чистого листа разработать tone of voice проще.

Для этого в первую очередь нужно изучить целевую аудиторию: клиенты компании — главный источник вдохновения для tone of voice. Важно посмотреть, как они общаются, какие слова используют, какие у них интересы, пол, возраст, уровень образования, из какого они региона. Нужно узнать как можно больше о своей аудитории, чтобы слог компании не вызывал диссонанс, был близок людям и вызывал у них доверие.

Компания должна соответствовать ожиданиям аудитории и при этом опираться на специфику своей работы. Например, если страховая компания будет использовать в общении с подписчиками сленговые выражения, она может вызвать ассоциацию с ненадежностью, так как люди хотят видеть в ней серьезность. И наоборот, вряд ли маникюрному салону подойдет отстраненный официальный стиль.

Затем необходимо подумать, какие ценности транслировать людям, какую дистанцию держать в общении, какие цели ставить перед коммуникацией, как позиционировать себя на рынке и относиться к конкурентам.

На финальном этапе надо собрать изученную информацию и в соответствии с ней описать, каким должен быть голос бренда, его тональность. Для этого лучше использовать прилагательные, которыми можно описать стиль компании: игривый, деловой, отстраненный, дружелюбный, шутливый, провокационный, консервативный, молодежный, серьезный, экспертный, энергичный.

Чтобы было легче, можно описать компанию как некий образ, персонажа, с которым она ассоциируется. Например, это женщина 35 лет с двумя детьми, которая ведет активный образ жизни, любит кино 1960-х, ходит на фитнес, увлекается астрологией, одевается в свободные платья и брючные костюмы. После описания персонажа примерить на него стиль общения, который выбрала компания, и посмотреть, соответствуют ли они друг другу.

При разработке ToV нельзя копировать чей-то голос — это будет заметно. Лучше придумать свой особенный, который характеризует именно вашу компанию, бренд. Для этого понадобится прописать ToV в деталях — вплоть до того, будете ли вы использовать смайлы в переписках, писать Ё или Е, формулировать ответы коротко и по делу или в шутливом тоне. Чем глубже компания проработает голос бренда, тем проще будет его придерживаться.

Разберем несколько примеров, которые иллюстрируют разные типы ToV.

Яркий ToV у бренда презервативов «Визит»: их подача визуала и текстов узнаваемая, лаконичная, дерзкая и провокационная.

Необязательно провоцировать аудиторию. При выборе ToV нужно понимать, кто будет читать тексты компании. Например, если целевая аудитория бренда — люди старше 30 лет, не нужно использовать в постах слова «кринж», «краш» и «рофлить».

Так, бренд детского питания «Фрутоняня» выбрал дружественный, немного игривый тон, слова с уменьшительно-ласкательными суффиксами.

А компания Meat Brothers, которая производит специи с необычными названиями вроде Киану Рыбз, обращается к подписчикам более развязно и нагло, называет всех «бро», использует сленг.

Tone of voice ориентируется на ценности бренда, его аудиторию и исходя из этого помогает выстраивать позиционирование. Например, сеть косметических магазинов «Подружка» общается в соцсетях так, как обращались бы между собой девчонки.

Компания может выбрать для общения с клиентами официальный, отстраненный ToV. Такой стиль обычно предпочитают государственные сервисы, госорганы, банки и страховые компании, игроки B2B-рынка со сложным или дорогостоящим продуктом, где важно подчеркнуть надежность и серьезность.

Tone of voice — это характер компании, который помогает ей удержать контакт с клиентами, заручиться их поддержкой, доверием и лояльностью. При этом важно не забывать, что тональность голоса бренда надо выдерживать на всех площадках, во всех постах. Нельзя в одном посте обращаться к подписчикам на «Дорогие друзья!», а в следующем — «Бро, привет!», в соцсетях писать дерзкие посты, а на сайте общаться в сухом безэмоциональном стиле.

Если придерживаться правил использования ToV, можно выделиться среди конкурентов и создать в глазах аудитории образ, который будет отражать ценности компании.