Чтобы сократить расходы на рекламу и продвинуть товар, средние и маленькие компании используют разные методы. Можно урезать бюджеты на отдельные направления рекламы, выбирать бесплатные каналы продаж, делать скидки. Или применять кросс-промоакции. О том, что это такое, как работает кросс-промо и как помогает бизнесу продавать, рассказываем в статье.

Кросс-промо, сокращение от кросс-промоушн, — партнерское продвижение продуктов двух или нескольких компаний. Маркетинговое сотрудничество компаний называется кросс-маркетингом — о нём мы рассказывали в статье «Кросс-маркетинг как метод расширения аудитории». А его простейшая разновидность — это кросс-промо.

Такое партнерство подразумевает совместную рекламу, скидки или бонусные программы для клиентов друг друга. Например, человек заказывает доставку роллов в ресторане, ему привозят пакет с едой, а внутри лежит вот такой буклет с флаером на бесплатную услугу в студии эпиляции:

А клиент студии эпиляции приходит на процедуру и получает сертификат, например, на роллы. Таким способом две компании рассказывают друг о друге новым клиентам, продвигают продукты и сокращают расходы на рекламу.

Кросс-промо может выражаться и в другом формате, например если в магазине собрали подарочный бокс из нескольких продуктов и продают их вместе. Коробка с чаем и шоколадом или подарочный набор косметики разных брендов. Или когда покупатель приходит в автосалон покупать машину, а ему предлагают заодно оформить страховку в партнерской страховой компании.

Любая кросс-промоакция решает важные задачи бизнеса:

увеличивает клиентскую базу — за счет сотрудничества с другим брендом компания привлекает новых клиентов. Обычно для партнерства выбирают компании с похожей целевой аудиторией, поэтому отдача от такой акции может быть выше, чем индивидуальный запуск рекламы на холодную аудиторию, например, по ТВ;

повышает узнаваемость — в какой-то момент доступные инструменты для продвижения можно исчерпать. Например, контекстная реклама крутится постоянно на ту же аудиторию, и люди уже знают о компании всё, в соцсетях трафик тоже не прирастает. Из-за этого найти клиентов становится трудно. А с помощью сотрудничества можно выйти на новую аудиторию, которая ещё не знает о бренде;

сокращает расходы — если запускать рекламу в одиночку, она обходится дорого, особенно если хочется использовать более сложные виды продвижения, которые требуют высоких затрат. Партнерство позволяет распределить издержки и снизить стоимость рекламной кампании.

Кросс-промо — удобный инструмент, но у него есть свои недостатки. Подходить к партнерству нужно тщательно, так как от этого зависит успех рекламы и репутация бренда. Если не попасть в целевую аудиторию, можно вызвать негатив у людей. Кроме того, любое партнерство — это ограничения и компромиссы: нужно договариваться об условиях, смотреть, как совместная акция соответствует голосу бренда.

Объединение брендов может проходить на разных условиях. Иногда обе компании вкладывают равноценный бюджет в продвижение и получают одинаковый результат от акции, или одна компания предоставляет свою площадку для рекламы, например киностудия помещает скрытую рекламу автомобиля в свой фильм. В зависимости от условий сотрудничества кросс-промомаркетинг может принимать разные формы:

общая бонусная программа. Например, одной бонусной карточкой можно расплачиваться в нескольких ресторанах-партнерах;

взаимный пиар. Компании рекламируют друг друга у себя на площадках: на сайте, в соцсетях и рассылках;

скидки и подарки от партнеров. Клиент при использовании услуг одной компании получает скидку на продукт другой компании или, например, бесплатное посещение, услугу;

совместная раскладка. Дополняющие товары раскладывают в магазинах рядом друг с другом, например принтер и бумагу, чай и печенье;

общее использование рекламных площадок. Общую рекламу размещают на одном сайте, на ТВ или, например, с одной стороны флаера реклама первого бренда, а с другой — второго;

совместные мероприятия. К примеру, устраивают общие дегустации: шашлыка и кетчупа, тональной основы и праймера к ней, колбасы и хлеба.

Какую форму сотрудничества выбрать — зависит от задач, бюджета кросс-промомероприятий. Но чем большего вовлечения требует партнерство, тем больше ресурсов и времени понадобится для его реализации.

Большую роль в успехе кросс-промоакций играет выбор партнера. От того, насколько он соответствует ценностям компании, отзывается аудитории и находится ли на одном уровне с компанией, зависит, как покупатели воспримут предложение.

Поэтому первым делом нужно сравнить свою целевую аудиторию и аудиторию партнера: насколько они близки по духу, интересам, полу и возрасту, доходам, потребностям и ценностям. К примеру, если клиенты компании — люди, которые ведут здоровый образ жизни, то и партнера нужно выбирать из этого сегмента.

Дальше надо учесть, как сами товары сочетаются друг с другом. Чаще всего в партнерство вступают компании с товарами, которые дополняют друг друга: одежда и обувь или аксессуары, компьютеры и мышки, вино и бокалы. Но это необязательное условие, потому что кросс-промо может быть у брендов из разных ниш, например ресторана и студии эпиляции, магазинов мармелада и игрушек. Главное, чтобы бренды не конкурировали между собой, а их товары находились примерно на одном ценовом уровне.

При кросс-промо важно смотреть на известность бренда. Компании-партнеры должны соответствовать друг другу по размеру и охвату аудитории, иначе может быть перекос, и один партнер окажется в более слабой позиции, чем другой.

Также надо обращать внимание на репутацию компании: если бренд замечен в скандальных историях, это может отразиться и на его партнере. Поэтому до сотрудничества следует внимательно изучить историю компании и ее имидж.

Кросс-промо — простой, но эффективный инструмент, который помогает стимулировать сбыт продукции компаний-партнеров. Но иногда его лучше не использовать. Например, в случаях, когда продукт и так хорошо продается, а аудитория лояльна к бренду. Потому что есть риск надоесть людям и вызвать негатив.