Кросс-маркетинг как метод расширения аудитории

Две подруги открыли бизнес. Одна — по аренде и продаже свадебных платьев. Другая — по продаже цветов. Когда к первой приходит клиентка и покупает наряд на свадьбу, ей дают флаер со скидкой 15% на букет. Когда ко второй приходит клиентка и оформляет заказ на букет, ей дают листовку с рекламой свадебного салона.

Так подруги обмениваются клиентами и стимулируют продажи друг у друга. Такой подход называется кросс-маркетингом. В статье рассказываем, что это такое и как кросс-маркетинговые мероприятия помогают бизнесу.

Кросс-маркетинг — это когда два или несколько брендов сотрудничают, чтобы расширить аудиторию и поднять выручку. По-другому кросс-маркетинг называют кобрендингом или коллаборацией. Например, в магазине парфюмерии дают пробник духов другого бренда. Или компания, которая готовит мясо в маринаде для шашлыков, коллабится с производителем мангалов, и они вместе устраивают фестиваль на природе.

Как правило, для кросс-маркетинга характерно взаимодействие компаний с дополняющими друг друга продуктами и смежной аудиторией. К примеру, детские игрушки и питание, чай и шоколад, велосипеды и экипировка к ним, ноутбуки и аксессуары для них. Такое взаимодействие помогает брендам находить новую аудиторию и расширять каналы продаж.

Но необязательно сотрудничают только смежные компании. Иногда объединяются бренды из непохожих сфер. Например, кондитерская фабрика «Красный октябрь» в августе сотрудничала с разработчиком игры Atomic Heart. Для продвижения они выпустили ограниченную серию шоколадок «Аленка» в стиле игры. Таким способом оба бренда сделали яркую маркетинговую кампанию, которая разлетелась по СМИ, и поменялись аудиториями.

Главный принцип кросс-маркетинга — пересечение аудиторий. У людей должны быть похожие ценности, интересы. Например, у бренда сигарет и ресторана правильного питания объединяться не получиться, так как их аудитории непохожи и могут конфликтовать.

Кросс-маркетинг — полезная стратегия, у которой много преимуществ. При таком подходе компании объединяют усилия, поэтому результат их работы может быть эффективнее, чем если раскручиваться в одиночку.

Вот какие плюсы у кросс-маркетинга:

снижаются рекламные расходы. При кросс-маркетинге компании могут вести общий бюджет и на него запускать рекламу на разных площадках, например контекстную рекламу на Яндексе. А могут вообще сократить затраты, если будут рекламировать друг друга клиентам в своих соцсетях вместо того, чтобы покупать рекламу на сторонних площадках;

повышается узнаваемость брендов. О классном сотрудничестве пишут СМИ, телеграм-каналы, а еще аудитории самих компаний-партнеров перекрещиваются и узнают о продукте;

растет аудитория потенциальных покупателей. Клиенты одного бренда со сходными ценностями с большой вероятностью станут клиентами другого бренда, который с ним заколлабился;

улучшается репутация. За счет сотрудничества компании повышают доверие к себе среди покупателей. А еще часто бренды делают совместные благотворительные проекты. Например, стриминговый музыкальный сервис «Спотифай» и компания по продаже кормов для животных «Педигри» сделали музыкальные плейлисты, которые помогают собакам из приюта найти хозяев.

Кросс-маркетинг могут использовать как крупные бренды, чтобы получить больше упоминаний в СМИ, расширить клиентскую базу, так и небольшие компании, которые хотят привлечь новых покупателей.

В зависимости от того, как проводятся акции, что предлагают компании и о чем договариваются, у кросс-маркетинга могут быть такие формы:

кросс-акции — скидка или подарок за покупку у партнера. Например, после заказа лекарств в интернет-аптеке всплывает окно со скидками в других магазинах, можно выбрать одну и воспользоваться ею;

сэмплинг#nbsp;— когда партнеры предоставляют покупателям товары партнера для теста. К примеру, человек покупает в парикмахерском магазине расческу, а ему в подарок дают пробник шампуня для густых волос;

ивент-маркетинг — когда компании объединяются и вместе проводят праздник, мероприятие. Так, рыбодобывающая компания объединяется с производителем удочек, и они вместе устраивают фестиваль подледной рыбалки, где кормят людей и дают в аренду снаряжение для участия в конкурсах;

совместное производство — это сложный вид кросс-маркетинга, когда бренды работают над каким-то общим продуктом. Такой способ использовали Додо Пицца и разработчики игры «Киберпанк 2077»: они сделали специальную пиццу и подавали ее в стилизованных коробках;

спонсорство — актуально для мероприятий, где компании выступают в качестве спонсоров. Например, ресторан делает фуршет со своей стойкой, где участники могут узнать о бренде. Или студия визажа приезжает на конкурс красоты, чтобы сделать макияж участницам и прорекламировать себя таким способом;

взаимный пиар — простая форма, при которой компании рассказывают друг о друге на своих площадках. Например, кофейня у себя на странице рассказывает о книжном магазине рядом, а книжный пишет пост о кофейне, где можно почитать новый роман и выпить кофе.

Каждая форма подразумевает особые условия сотрудничества и уровень погружения в рекламные акции. Например, при спонсорстве компания может предоставить продукт, услуги или финансы и не вовлекаться в работу партнера. А при создании общего продукта понадобится больше взаимодействия.

Кросс-маркетинг может быть разным. Это могут быть совместные баннеры, упаковка товаров, в которой сочетаются бренды, мероприятия, акции в чат-ботах и соцсетях, конкурсы. Даже гостевой постинг, когда компания пишет статью или пост о себе на площадке партнера. Всё, что предполагает взаимодействие двух и более компаний, можно считать кросс-маркетингом.

И необязательно сотрудничают именно компании. В коллаборацию могут вовлекаться два блогера, которые ведут соцсети и хотят обменяться аудиториями. Такой формат называется кросс-блогингом. Например, блогеры меняются аккаунтами и пишут посты в каналах друг у друга.

А еще кросс-маркетингом, или кросс-постингом, иногда называют перекрещивание аудиторий одной компании на разных площадках. Например, у бренда есть страница во Вконтакте и телеграм-канал. Она хочет привлечь больше подписчиков в Телеграм, поэтому размещает пост со ссылкой на него у себя на странице во Вконтакте.

Крупные и маленькие бренды активно используют кросс-маркетинг для продвижения, иногда даже конкурирующие бренды объединяют усилия, чтобы выпустить классный продукт и привлечь новых покупателей.

Например, ресторанные фестивали — это пример кросс-маркетинга, когда заведения города придумывают общую концепцию, разрабатывают блюда и делятся ими в рамках мероприятия. Или студия йоги, магазин косметики и ивент-пространство организуют йога-утро, приглашают участников, проводят мастер-классы и дарят скидки на косметику.

Одна из простых форм кросс-маркетинга — розыгрыш, когда бренды объединяются и дарят подписчикам призы в соцсетях за взаимную подписку, комментарии и репосты:

Иногда сотрудничество объединяет идея: например, бренды одежды и обуви Села и Зенден запустили маркетинговую кампанию с темой сбора детей в школу. Они разработали лендинг с готовыми комплектами и пиарили его в соцсетях:

Кросс-маркетинг помогает обмениваться аудиториями в соцсетях, получать публикации в СМИ и телеграм-каналах, а еще привлекать внимание к продукту.

Чтобы кросс-маркетинг работал, его нужно хорошо продумать и проработать. В этом случае важно оценивать масштаб сотрудничества, его длительность, ресурсы и возможности. Например, не получится у маленькой кондитерской во Владивостоке заколлабиться с фешенебельным отелем в Москве.

Поэтому прежде, чем планировать кросс-маркетинговое продвижение, нужно изучить свой бизнес: какие есть ресурсы, какие слабые стороны у компании, какие — сильные. Это позволяет трезво оценивать рынок и ставить правильные цели перед маркетинговой акцией.

Затем следует прописать задачи, которые стоят перед кросс-маркетингом. Чем четче их сформулировать, тем проще будет искать партнеров и придумывать взаимодействие. Например, если компании, которая работает по России, нужно поднять узнаваемость бренда в Краснодарском крае, то ей нужен кросс-маркетинг не по всей стране, а только в конкретном регионе. Поэтому она ставит четкую цель и продумывает дальнейшие действия.

После этого надо искать партнеров. В этом случае нужно учитывать ресурсы, возможности, а еще знать свою целевую аудиторию и ориентироваться на поставленную цель. Если цель — кросс-маркетинг в Краснодаре, партнер тоже должен работать на этом рынке. Кроме того, объем аудитории и масштаб бизнеса должны соотноситься с партнером: не выйдет плодотворного сотрудничества у придорожного кафе в Химках с корпорацией БМВ. Также и с аудиторией: кросс-маркетинговая акция рискует провалиться, если, например, бренд детских колясок захочет заколлабиться с компанией по продаже медизделий для пожилых. У компаний две разные целевые аудитории, которым неинтересно предложение партнера.

Когда цели поставлены, а партнер выбран, пора договариваться: обсуждать форму кросс-маркетинга, уровень погружения, условия и сроки. Чтобы понимать, какая акция считается эффективной, можно поставить KPI и другие показатели, по которым будет оцениваться пиар-акция. Подробно о том, как измерить пользу пиара для бизнеса, можно прочитать в другой статье.

В зависимости от выбранной формы кросс-маркетинга варьируется длительность сотрудничества и вложения. Всё это нужно оговорить с партнером и приступить к запуску. После согласования можно запускать кампанию и анализировать ее результаты.