Чем больше компания знает о себе, своих достоинствах и слабых местах, тем выше ее шансы стать успешной и конкурентоспособной. Для анализа бизнеса и рынка компании используют SWOT-анализ. Разбираемся, что это такое и как работает.

Представим Супермена. Он сильный, умеет летать и стрелять глазами-лазерами. Но у него есть слабость — криптонит. От криптонита ему становится плохо, он теряет силы и перестает быть супергероем.

Супермен хочет пользоваться своими силами и спасать мир: благодаря им он может летать между тремя городами и помогать их жителям. Но в этих городах он рискует нажить себе врагов, которые используют криптонит, чтобы избавиться от Супермена. Поэтому супергерою нужно тщательно следить за тем, с кем он общается, и подстраховывать себя в опасных ситуациях. Например, чтобы не попасться врагам, он может скооперироваться с местной полицией или создать антикриптонитовый скафандр, который на время будет защищать его от воздействия вещества.

Итак, только что мы провели SWOT-анализ для Супермена: определили его слабости и сильные стороны, разобрали возможности и угрозы.

Если бы Супермен захотел провести для себя SWOT-анализ, его матрица выглядела бы так

SWOT-анализ, или СВОТ-анализ, — это кратко четыре английских слова: Strengths, Weaknesses, Opportunities и Threats. В переводе на русский это сильные стороны, слабости, возможности и угрозы. SWOT-анализ — это инструмент, который помогает оценить положение компании или ее продукта на рынке. С его помощью предприниматели, маркетологи и директора разбираются, какие у компании есть преимущества и перспективы, недостатки и риски.

Для SWOT-анализа берут продукт или компанию и тщательно изучают по четырем факторам:

Strengths — сильные стороны, преимущества. То, что выделяет компанию среди конкурентов и помогает ей пользоваться спросом у потребителей. Например, у компании есть уникальный продукт, аналогов которому нет на рынке. Или самая быстрая доставка из Москвы во Владивосток.

Weaknesses — слабости, недостатки. У каждой компании тоже есть свой криптонит. У кого-то это может быть высокая себестоимость товаров, из-за которой отпускная цена продукта выше аналогов. Или, например, плохой сервис из-за текучки менеджеров. Всё то, что отталкивает клиентов, заставляет их отказаться от покупки, из-за чего компания теряет прибыль.

Opportunities — это возможности. Лазейки, которые компания может использовать в своих целях. Например, у компании в перспективе есть возможность найти новых поставщиков, которые поставляют более качественное сырье по сниженной цене.

Threats — то, что может помешать компании стать лидером и получить преимущество перед конкурентами. Например, компания работает с импортным сырьем, и рост курса валюты может заметно увеличить себестоимость товаров и снизить их конкурентоспособность на рынке.

Метод SWOT помогает оценить внешние и внутренние факторы, которые влияют на компанию, и понять, как их использовать, чтобы развиваться на рынке, не уступать конкурентам и повышать прибыль.

Метод SWOT-анализа широко используется в маркетинге, продажах, HR и даже личных проектах. С его помощью компании анализируют, выгодно ли им запускать новый продукт или, например, открывать филиал. А люди просчитывают свои карьерные возможности и финансовые планы. Главная задача такого метода — показать, в каком положении находится объект и что с ним можно сделать. Итак, SWOT-анализ помогает определить:

внутренние ресурсы компании;

точки роста;

потенциально слабые места и рисковые области;

эффективную стратегию продаж, рекламы, маркетинга.

Например, маркетологу нужно продумать стратегию запуска линейки косметики для кудрявых волос. Он проводит SWOT-анализ и определяет, что:

сильная сторона продукта — крутой бренд. Компания известна на рынке, и покупатели ей доверяют. А значит, охотно будут покупать то, что она предложит;

возможности — на рынке мало шампуней и масок для кудрявых волос. Значит, конкуренция низкая и есть возможность занять эту нишу;

слабость — у линейки шампуней в состав входят редкие ингредиенты, которые из-за санкций могут перестать ввозить в страну;

угроза — конкуренты могут выпустить похожую косметику, но по более низкой цене.

Маркетолог оценивает все эти вводные и предлагает собственнику сделать так:

пригласить к разработке уникального состава линейки лучших трихологов страны;

выпустить тестовую партию шампуней и кондиционеров в одном городе и посмотреть, как отреагирует рынок;

найти альтернативные ингредиенты и поставщиков из других стран, чтобы застраховаться от перебоя в поставках.

На этом примере можно увидеть, как с помощью SWOT-анализа компания смогла обернуть возможности в свою пользу и минимизировать риски.

Нужно понимать, что возможности SWOT-анализа ограничены: так, руководитель может записать в сильные стороны компании то, что таковым не является. Также у SWOT-анализа нет объективных критериев, по которым можно понять, что его сделали правильно, и конкретных итоговых решений. Зато этот метод помогает понять, какие проблемы и возможности есть в компании и куда ей двигаться дальше.

В качестве примера проведем SWOT-анализ для компании «Гжель», которая создает тарелки в русском стиле. Нишу на российском рынке бренд уже занял и теперь хочет выйти на новый рынок — продавать тарелки китайским покупателям.

Определить цель. Любой анализ начинается с вопроса: «Зачем он нужен?» Когда есть ориентир, к которому нужно двигаться, и понятна проблема — тогда можно анализировать. Примеры цели для SWOT-анализа: выйти на новый рынок, запустить новое производство, открыть компанию, оценить текущее положение бизнеса. В нашем случае цель — выход на китайский рынок.

Собрать информацию. При SWOT-анализе компания вносит в шаблон-матрицу свои данные. Поэтому сначала их нужно собрать. Есть внешние и внутренние данные, которые использует компания. К внутренним относятся:

финансовая отчетность — доходы, расходы, прибыль, рентабельность, маржинальность;

сведения о продукции — ее качество, уникальность, инновации, стоимость и объем производства;

персонал — какая квалификация у работников, кто они, как их мотивируют, сколько они зарабатывают;

технологии — уникальные разработки, оборудование, патенты, сертификации, исследования, которые проводила компания.

Внешние данные включают:

рыночные показатели — емкость рынка, уровень спроса, тенденции на рынке;

конкуренты — количество, сила, соотношение спроса и предложения;

экономическая ситуация — уровень инфляции, безработица, валовый доход;

правовая среда — какие меры государственной поддержки и ограничений влияют на компанию.

Чем больше информации компания соберет, тем глубже и полезнее будет анализ. Поэтому компании «Гжель» нужно учесть все особенности нового рынка, изучить, какие факторы будут на него влиять, оценить свои показатели производства и понять, какую нагрузку выдержат производственные линии.

Распределить слабые и сильные стороны SWOT-анализа по блокам. После того как определена цель и собраны данные, можно приступать к анализу. Суть SWOT-анализа заключается в том, что специалист собирает информацию о компании и распределяет ее в таблице из четырех блоков: сильные стороны, слабости, возможности и угрозы.

Смысл SWOT-анализа в том, чтобы расписать главные особенности бизнеса, а потом распределить их по четырем группам и проанализировать пересечения

Для предприятия «Гжель» сильными сторонами будут:

уникальные дизайнерские узоры, которые придумывают русские мастера;

качественное хорошо очищенное сырье, которое готовят на современном производстве;

широкий ассортимент — есть глубокие, плоские тарелки, блюдца, из которых можно собрать коллекцию;

профессиональная команда, которая разбирается в продажах и может продвинуть продукт на рынке.

Слабые стороны:

дорогая логистика и упаковка — привезти тарелки из Москвы в Китай дорого и сложно, так как посуда может биться в пути;

неизвестность на рынке — в Китае бренд никто не знает, поэтому придется начинать продвижение с нуля.

Возможности:

занять нишу этнической посуды — на китайском рынке почти никто не продает посуду ручной работы с русскими узорами, поэтому конкуренция низкая;

продавать онлайн — у компании есть возможность адаптировать сайт и соцсети под китайского потребителя.

Угрозы:

государственные ограничения — власти могут ввести законы, которые ограничивают импорт из России;

если товар будет пользоваться спросом, конкуренты начнут повторять и могут демпинговать.

Чтобы анализ получился комплексным и полезным, нужно максимально подробно описывать слабости и преимущества, угрозы и возможности

После определения характеристик можно заполнять ячейки матрицы и анализировать, как использовать преимущества и возможности и при этом снижать риски. Чтобы закрыть проблемные области и сделать акцент на сильных сторонах, нужно разработать стратегию. Для этого можно комбинировать разные группы и смотреть, как, например, сильные стороны помогают справиться с рисками:

Сильные стороны + Возможности — использовать сильные стороны, чтобы реализовать возможности. В примере с «Гжелью» можно наращивать узнаваемость на рынке Китая с помощью уникального позиционирования: русский стиль, ручная дизайнерская работа.

Сильные стороны + Угрозы — использовать сильные стороны, чтобы минимизировать угрозы. Чтобы оставаться лидером, если вырастет уровень конкуренции, можно каждый раз разрабатывать новые дизайны и делать акцент на качестве изделий;

Слабые стороны + Возможности — разработать план по устранению слабых сторон, чтобы воспользоваться возможностями. Для «Гжели» плохую узнаваемость можно перекрыть активной рекламой онлайн и офлайн, после чего китайские клиенты начнут узнавать продукт;

Слабые стороны + Угрозы — создать стратегию по минимизации слабых сторон, чтобы защититься от угроз. Компании угрожает рост конкуренции и демпинг, поэтому в дальнейшем можно рассмотреть варианты партнерства с другими поставщиками, которые будут везти товар по более низкому тарифу, или, например, открыть производство на территории Китая.

После разработки стратегии ее можно запускать и контролировать процесс. При этом SWOT-анализ нужно периодически повторять, потому что реалии рынка и ресурсы компании постоянно меняются. То, что было сильной стороной сегодня, завтра может стать слабостью.