Ксения Новикова
автор
автор
Не все клиенты одинаково полезны для компании: некоторые только познакомились с товаром и еще не собираются его покупать, другие слишком долго размышляют. И только третьи становятся лояльными покупателями. Чтобы менеджеры по продажам легко определяли, как общаться с каждым из клиентов и на что рассчитывать, проводят скоринг.
Что такое скоринг клиентов и зачем он нужен
Скоринг — это ранжирование клиентов по их значимости
В статье разбираемся, что такое скоринг и как он помогает бизнесу оптимизировать расходы.
По какому номеру
мы можем назначить встречу?
Нажимая кнопку, вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных
За день в компанию поступают десятки звонков, сообщений и заявок, а в CRM-системе могут быть сотни людей, которые контактировали с брендом. Не все эти люди в будущем станут клиентами компании, поэтому их распределяют в зависимости от степени теплоты:
В сервисе колл-трекинга можно разделять позвонивших клиентов, например, на лидов, которые интересовались конкретными товарами, и спам. Источник: Callibri
С помощью скоринга специалисты присваивают клиентам разные ранги, на которые потом ориентируются при ведении продаж: чем выше ранг, тем более значим клиент для компании и тем больше внимания ему будут уделять.
холодные — те, кто почти ничего не знают о компании и только знакомятся с ней, поэтому вряд ли что-то купят в ближайшее время;
теплые — те, кто уже знаком с компанией, близки к покупке, но сомневаются;
горячие — те, кто хорошо знают компанию, покупали ее товары раньше и готовы купить сейчас.
теплые — те, кто уже знаком с компанией, близки к покупке, но сомневаются;
горячие — те, кто хорошо знают компанию, покупали ее товары раньше и готовы купить сейчас.
При взаимодействии с брендом люди могут переходить от стадии к стадии: из холодных становиться теплыми, а затем — горячими. Чтобы правильно с ними общаться и не растерять по пути, как раз и нужен скоринг.
Зачем нужен скоринг клиентов
Скоринг упрощает работу маркетологам и продажникам: когда специалист знает, насколько заинтересован в покупке клиент, ему легче выстраивать стратегию общения. А еще скоринг позволяет выловить клиентов, которые собираются купить продукт сейчас, и не потерять время на тех, кто еще не готов к покупке.
Еще с помощью скоринга можно понять, с какого канала приходят более качественные заявки, которые потом конвертируются в покупки.
Например, менеджер по продажам обзванивает клиентов, чтобы предложить им подписку на онлайн-кинотеатр со скидкой 30%.
В его списке есть люди, которые пользуются другими сервисами и пока не хотят менять кинотеатр.
Есть те, кто только подписался на соцсети компании, но еще не понимает, нравится ему сервис или нет.
И есть те, кто уже давно следит за соцсетями кинотеатра, интересовался тарифами и не подписан на другие сервисы. Чтобы они оформили подписку, достаточно привлечь их скидкой или бонусом.
Если менеджер сортирует клиентов по фамилиям или, например, дате последнего обращения и звонит по этому списку, он рискует упустить тех самых пользователей, которые знают о бренде и готовы купить подписку сейчас.
Но если провести скоринг и отсортировать людей по степени теплоты и интереса к компании, менеджер в первую очередь позвонит самым горячим и предложит им специальные условия.
В его списке есть люди, которые пользуются другими сервисами и пока не хотят менять кинотеатр.
Есть те, кто только подписался на соцсети компании, но еще не понимает, нравится ему сервис или нет.
И есть те, кто уже давно следит за соцсетями кинотеатра, интересовался тарифами и не подписан на другие сервисы. Чтобы они оформили подписку, достаточно привлечь их скидкой или бонусом.
Если менеджер сортирует клиентов по фамилиям или, например, дате последнего обращения и звонит по этому списку, он рискует упустить тех самых пользователей, которые знают о бренде и готовы купить подписку сейчас.
Но если провести скоринг и отсортировать людей по степени теплоты и интереса к компании, менеджер в первую очередь позвонит самым горячим и предложит им специальные условия.
Таким образом скоринг экономит время и расходы на работу специалистов: можно не обзванивать всех клиентов из базы, чтобы найти реальных покупателей, а выбрать только тех, кого достаточно слегка подтолкнуть к заказу. При этом можно сразу отсеять тех, кто обратился в компанию по ошибке, не понял сути предложения и точно не купит продукт в ближайшее время.
Как правильно делать скоринг
Кроме того, его можно использовать и для оценки работы продажников. Например, одному менеджеру попадаются только горячие клиенты, готовые купить товар, и будет казаться, что он работает эффективно. А другому, наоборот, холодные, которых надо вести по воронке продаж дольше, — без скоринга будет казаться, что он работает медленно. Если провести скоринг, станет понятно, в какой пропорции распределяются клиенты, и наладить работу менеджеров.
Например, компания с курсами рисования ежемесячно запускает таргетированную и контекстную рекламу. С таргета приходит 100 заявок на бесплатную консультацию, а с контекста — 50.
Кажется, что таргет эффективнее и надо увеличивать бюджет на него. Но если ранжировать людей, которые пришли через рекламу, выйдет, что с таргета дошли до покупки только 10 человек, то есть 10%, а с контекста — 25 человек, то есть 50%.
Соответственно, контекстная реклама приносит более качественных клиентов, чем таргет, и нужно вкладывать деньги в нее.
Кажется, что таргет эффективнее и надо увеличивать бюджет на него. Но если ранжировать людей, которые пришли через рекламу, выйдет, что с таргета дошли до покупки только 10 человек, то есть 10%, а с контекста — 25 человек, то есть 50%.
Соответственно, контекстная реклама приносит более качественных клиентов, чем таргет, и нужно вкладывать деньги в нее.
Скоринг помогает оптимизировать расходы на рекламу и сотрудников и привлекать больше людей, которые дойдут до покупки.
Итак, главная цель скоринга — ранжировать клиентов, чтобы с ними было удобно работать. Поэтому начать следует с определения критериев, по которым будут распределяться люди.
Клиентов можно сортировать в соответствии со спецификой работы и присваивать им статусы. Источник: Callibri
А для школы, которая продает курс по дрессировке собак, более перспективными клиентами будут считаться те, кто записался на бесплатный мастер-класс по дрессировке, или, например, тот, кто уже покупал отдельный урок или книгу по кинологии. Менее приоритетными будут те, кто отписался от рассылки либо соцсетей или, например, те, чья собака старше восьми лет.
пользовательские характеристики — это пол, возраст, семейное положение, дата рождения, номер телефона, интересы и действия;
поведенческие особенности — как ведет себя пользователь при контакте с компанией: подписывается на соцсети, оставляет заявку на бесплатный мастер-класс, интересуется ценами.
поведенческие особенности — как ведет себя пользователь при контакте с компанией: подписывается на соцсети, оставляет заявку на бесплатный мастер-класс, интересуется ценами.
При этом у каждого бизнеса эти критерии свои, всё зависит от специфики работы и аудитории. Например, ресторан будет учитывать для ранжирования историю бронирования столиков, заказов на доставку, подписки на соцсети, обращения в мессенджеры. Если человек уже бронировал столик, выше вероятность, что он вернется вновь. Также можно выстраивать приоритетность под конкретные события: например, к 14 февраля в приоритете для обзвона будут клиенты в отношениях или семейные пары.
После отбора критериев нужно определить их вес — каждый отдельный критерий надо соотносить с портретом целевой аудитории. Если чаще всего услуги компании заказывают люди в возрасте 30−35 лет, им в ранжировании присваивают высокий балл, а людям 50−60 лет, которые почти ничего не покупают, — низкий.
После этого нужно определить значения для каждой группы, по которым определяется степень их теплоты, и посчитать.
Все критерии можно разделить на две группы:
Пол
Возраст
Доход
В базе есть номер телефона
Наличие загородного дома
Был на бесплатном тест-драйве
Возраст
Доход
В базе есть номер телефона
Наличие загородного дома
Был на бесплатном тест-драйве
Например, в дилерском автоцентре есть клиенты, А и В с такими характеристиками:
Менеджеру по продажам нужно по плану продать новый внедорожник. Целевая аудитория для этой модели — мужчины от 40 лет с доходом от 100 000 рублей и загородной недвижимостью.
В его базе данных сотни мужчин, которые частично или полностью подходят под эти критерии. Если он будет обзванивать всех, он рискует упустить горячих клиентов. Поэтому для каждого критерия он определяет вес и присваивает ему баллы:
Клиент А
Клиент B
Мужской
37
90 000
Да
Да
Да
37
90 000
Да
Да
Да
Мужской
29
110 000
Да
Нет
Нет
29
110 000
Да
Нет
Нет
Характеристики клиентов
Пол
Возраст
Доход
В базе есть номер телефона
Наличие загородного дома
Был на бесплатном тест-драйве
Возраст
Доход
В базе есть номер телефона
Наличие загородного дома
Был на бесплатном тест-драйве
Оценка
5 баллов для мужчин
3 - для женщин
20–25 лет — 2 балла
26–30 лет — 3 балла
31–35 лет — 4 балла
36–45 лет — 5 баллов
46–55 лет — 3 балла
Меньше 50 000 рублей — 2 балла
50 000–80 000 рублей — 5 баллов
80 000–100 000 рублей — 10 баллов
Выше 100 000 рублей — 15 баллов
Есть — 5 баллов
Нет — 0 баллов
Есть — 10 баллов
Нет — 0 баллов
Да — 10 баллов
Нет — 0 баллов
3 - для женщин
20–25 лет — 2 балла
26–30 лет — 3 балла
31–35 лет — 4 балла
36–45 лет — 5 баллов
46–55 лет — 3 балла
Меньше 50 000 рублей — 2 балла
50 000–80 000 рублей — 5 баллов
80 000–100 000 рублей — 10 баллов
Выше 100 000 рублей — 15 баллов
Есть — 5 баллов
Нет — 0 баллов
Есть — 10 баллов
Нет — 0 баллов
Да — 10 баллов
Нет — 0 баллов
Критерий
Менеджер назначает высокий приоритет тем клиентам, у которых рейтинг выше 35 баллов, средний — от 24 до 34 баллов, низкий — меньше 24 баллов.
Теперь посчитаем рейтинг каждого клиента:
Пол
Возраст
Доход
В базе есть номер телефона
Наличие загородного дома
Был на бесплатном тест-драйве
Возраст
Доход
В базе есть номер телефона
Наличие загородного дома
Был на бесплатном тест-драйве
Клиент А
5
5
10
5
10
10
45
5
10
5
10
10
45
Характеристики клиентов
Клиент B
Мужской
37
90 000
Да
Да
Да
Итого
37
90 000
Да
Да
Да
Итого
Мужской
29
110 000
Да
Нет
Нет
Итого
29
110 000
Да
Нет
Нет
Итого
5
13
15
5
0
0
28
13
15
5
0
0
28
Если бы менеджер не ранжировал клиентов, он бы звонил обоим и предлагал купить внедорожник. Но с большей вероятностью купит автомобиль клиент А, поэтому в приоритете должен быть он.
Скоринг — это сложная процедура, которую надо тщательно продумать. Но если правильно к ней подойти, можно отсеять ненужных клиентов и уделить внимание только тем, кто более привлекателен для компании.
Кто должен делать скоринг
Так как основную работу и общение с клиентами ведут менеджеры по продажам, то и заниматься скорингом должны они. Продажники собирают данные о каждом клиенте и вносят их в базу, в которой те уже распределяются по приоритету.
Скоринг можно делать вручную: заносить данные в Эксель-таблицы или Гугл-доки. А можно использовать специальные сервисы, которые автоматически будут ранжировать клиентов: AmoCRM, Altcraft Platform, GetResponse.
Но пригодится скоринг не только продажникам. С ним также связан маркетинговый отдел: на этапе составления критериев для скоринга маркетологи помогают определить целевую аудиторию для горячих продаж и вес каждого критерия для распределения. А после, на этапе работы с клиентскими данными, продажники передают информацию маркетологам: она поможет скорректировать бюджеты на рекламу, изучить покупателей, отказаться от ненужных каналов продаж.