Не всегда первый визит человека на сайт заканчивается покупкой — часто брендам нужно напоминать о себе и «догонять» людей рекламой на других площадках.
Для этих целей существует ремаркетинг, его еще называют ретаргетингом, — рекламный инструмент, который помогает постепенно вести людей к покупке и поддерживать их интерес. В статье разбираемся, как он работает.

Ремаркетинг — это реклама, направленная на пользователя, который посещал сайт компании, но ушел без покупки или заявки, например потому что отвлекся, отложил покупку, увидел предложения конкурентов. Главная задача ремаркетинга — вернуть потенциального клиента.

Люди, которые побывали на сайте компании, ценнее, чем те пользователи, кто еще ни разу не посещал его. У первых уже есть интерес к бренду, они знакомы с предложениями и с большей вероятностью что-то у него купят. По степени теплоты такие люди близки к теплым клиентам: у них есть сформированный запрос на какой-то продукт, но они еще не готовы за него заплатить. Для таких людей и работает ремаркетинг.

Когда человек посещает сайт, данные об этом записываются в небольшие файлы — куки. Там хранится информация о том, сколько страниц посетил пользователь, в каких именно разделах побывал, сколько там пробыл, добавил ли что-то в корзину.

На основе этой информации маркетолог настраивает ретаргетинг: например, он может сделать так, чтобы реклама показывалась только тем, кто посетил страницу «Оплата и доставка», или посетителям, которые пробыли на сайте дольше пяти минут.

Предположим, человек собирается делать ремонт в квартире. Он переходит на сайт дизайнерского бюро, изучает дизайн-проекты, условия, стоимость услуг — и в итоге уходит, чтобы обдумать решение.

Через неделю этот человек листает ленту новостей в развлекательном СМИ и видит сбоку рекламу того самого бюро с текстом: «Были у нас на сайте? Возвращайтесь, заполняйте заявку и получайте чек-лист для идеального ремонта бесплатно!»
В результате человек переходит на сайт бюро и оформляет заявку на просчет стоимости ремонта.

Это и есть ремаркетинг. Дизайнерская студия настроила рекламу, которую видят ушедшие с сайта пользователи, и вложила в нее специальное предложение, чтобы их заинтересовать.

У ремаркетинга две главные задачи — вернуть пользователя и отстроиться от конкурентов. С первой задачей всё понятно: чем чаще человек будет приходить на сайт и изучать предложения компании, тем выше шансы, что он станет лояльным покупателем.
Вторая задача менее очевидная. Не все компании используют ремаркетинг и правильно его настраивают, поэтому те, кто грамотно его применяет, привлекают к себе больше внимания.

Представьте, что человек ищет в интернете кофемашины. Он вбивает в поисковой строке запрос «купить кофемашину» и переходит по трем первым ссылкам на сайты интернет-магазинов.

Там он изучает ассортимент, цены, но пока не готов сделать заказ. Он закрывает все вкладки и идет читать отзывы о моделях кофемашин, которые ему понравились.

На сайте с отзывами человек видит объявление с теми моделями, которые он просматривал в интернет-магазине одной из компаний. Он определяется с выбором, кликает по этому объявлению и покупает кофемашину.

Две компании из трех не запускали ремаркетинг, пользователь ушел с их сайта и не запомнил их. Когда он принимал решение о покупке, он увидел рекламу третьей компании и перешел по рекламной ссылке на сайт.

В примере третья компания настроила рекламу так, чтобы показать пользователю актуальные для него модели кофемашин. Когда он принял решение о покупке, он не стал снова искать продавцов, а просто вернулся на сайт, на который уже заходил.

В основе ремаркетинга лежит сегментация пользователей по их поведению на сайте. Маркетолог настраивает объявления в зависимости от того, как долго человек пробыл на странице, какие товары посмотрел, какие добавил в корзину.

Например, можно сделать ремаркетинг на всех людей, которые посещали сайт, с общим посылом: «Возвращайтесь, у нас много новинок!» А можно настроить ремаркетинг только на тех, кто добавил товар в корзину, но не оформил заказ. Тогда объявление будет звучать примерно так: «У вас в корзине остались товары, завершите покупку со скидкой!»

Качество ремаркетинга во многом зависит от того, как его настроить. Можно показывать объявление всем подряд, а можно делать персонализированные предложения: например, людям, которые посетили страницу салона красоты с описанием услуги маникюра, показывать объявление о маникюре, а тем, кто интересовался массажем, — о массаже, а не о работе салона в целом.

Так как пользователи, которые уже посещали сайт компании, более лояльны к ней, их можно стимулировать с помощью скидок, бонусов, подарков.

Обычно ретаргетинг используется в контекстной, таргетированной и имейл-рекламе. Это объясняется возможностями системы: в таргете, контексте и имейл-рассылках маркетолог может сегментировать аудиторию для ремаркетинга.

Для интернет-магазинов актуален динамический ремаркетинг, когда рекламная система запоминает, какие товары просматривал человек, и составляет рекламное предложение — баннер, который наполнен именно теми продуктами, которые заинтересовали посетителя.

Ремаркетинг — мощный рекламный инструмент, который помогает возвращать людей на сайт, прогревать их на пути к покупке и выделять свои предложения на фоне конкурентов. Но чтобы подводить людей к нужному результату, ретаргетинг надо детально продумывать: грамотно сегментировать аудиторию и создавать под нее цепляющие предложения.