Цена — это количество денег, за которое компания готова отдать продукт или оказать услугу. Понятие цены закреплено в российском законодательстве: так, в Гражданском кодексе написано, что цена, тарифы, расценки и ставки — это одно и то же.

При этом есть разница между ценой и стоимостью товара: если цена — это количество денег, за которое компания отдает товар, то стоимость — это те деньги, что в этот товар вложили.

Цена товара не берется из ниоткуда: если поставить ее просто так, есть риск начать работать в минус или, наоборот, отпугнуть клиентов. Чтобы этого не произошло, используют разные стратегии ценообразования — процесса формирования цены.

Установить правильную цену важно по нескольким причинам:

чтобы вернуть вложения в бизнес;
поднять продажи;
получить больше прибыли.

Чтобы всё получилось, нужно следовать нескольким принципам ценообразования.

Цена не должна быть сильно выше, чем у конкурентов с аналогичным товаром. В этом случае появляется риск, что клиенты уйдут к другой компании. Цена может быть выше, если у товара есть особенности: например, бизнес предлагает дополнительный сервис, которого нет у конкурентов.

Цена не должна быть ниже себестоимости. Иногда компании, особенно новички на рынке, пытаются демпинговать и ставят цены ниже себестоимости. Это можно делать в рамках непродолжительной акции, но чтобы демпинговать долгое время, нужно иметь запас денег. Обычно в такой игре компании проигрывают.

Ценовая политика должна оправдывать бизнес в целом. Рентабельность собственного капитала, или ROE, должна быть выше банковских ставок. Это значит, что бизнес должен приносить денег больше, чем дают банки, иначе зачем всё это. А ценообразование как раз влияет на выручку компании.

Чтобы установить подходящую цену, нужно решить, по какой стратегии это делать. Варианты такие:

подсчет издержек. Можно сложить все переменные и постоянные издержки, которые несет компания, и прибавить к ним желаемую прибыль;

определение ценности товара. Здесь цена формируется на основе того, насколько важен сейчас потребителю тот или иной товар. Такая цена будет динамической, ведь шубы летом нужны меньше, чем купальники. А бутылка воды в аэропорту важнее, чем та же бутылка в супермаркете;

следование за конкурентами. Можно не думать о цене, а просто поставить столько же, чуть выше или ниже, чем у ближайших конкурентов. Метод рискованный, потому что он не учитывает издержки, которые есть у других компаний — вдруг они ниже, поэтому и цена ниже.

Кроме этих трех стратегий, нередко используют еще одну — по сердцу. Предприниматели ставят цены как чувствуют. Не рекомендуем, но и так бывает.
В идеале, чтобы ценообразование было правильным, нужно разложить его на этапы. Об этом дальше.

Итак, универсальной ценовой стратегии нет — каждая компания считает ценообразование для себя. Рассказываем, как это сделать.

Шаг 1. Определить цель. Цена товара или услуги — явление непостоянное. Сегодня компания хочет выйти на новый рынок и готова снизить цены, завтра она видит высокий спрос и поднимает их. Чтобы понять, в какую сторону варьировать цену, нужно определить цель. Например, провести акцию и привлечь новых клиентов, подвинуть конкурентов или вывести на рынок новый товар.
Допустим, у кофейни «Колумб», которая продает кофе навынос, есть цель — завоевать долю рынка.

Шаг 2. Оценить спрос. Чтобы оценить спрос, нужно изучить потенциальных клиентов и рынок. Например, можно открыть сервис Яндекс-вордстат, ввести «кофейни в Коломне» и проанализировать, как много людей интересуются этим. Затем соотнести результаты с количеством заведений и прикинуть, хватит ли этого спроса на всех. Подробнее мы рассказали в статье «Как предсказать, выстрелит ли продукт».
Наш Колумб будет оценивать спрос через интервью с потенциальными клиентами. Предположим, компания поговорила с двадцатью студентами колледжа, который находится по соседству, и выяснила, что те готовы покупать кофе за 100 рублей. Она также оценила проходимость места и поняла, что в среднем таких покупателей в день будет 80, а в месяц — 2400.

Шаг 3. Посчитать издержки. Нужно учесть все постоянные и переменные издержки, которые понесла компания, чтобы продать товар или оказать услугу. В издержки обязательно включают расходы на реализацию, доставку, маркетинг.
У Колумба себестоимость стакана кофе — 50 рублей. Еще есть постоянные издержки — 50 000 рублей в месяц.

Шаг 4. Определить желаемую прибыль. На этом этапе нужно посчитать, сколько товара или услуг потребуется продать, чтобы выйти в ноль и получить желаемую прибыль.
Допустим, Колумб хочет получить за месяц 100 000 рублей прибыли.
Считаем:

2400 продаж в месяц;
100 ₽ — возможная цена стакана кофе;
50 ₽ — себестоимость;
50 000 ₽ — постоянные расходы.
100 000 ₽ — желаемая прибыль;

Если умножить 2400 на 100, получится, что компания за месяц получит выручку в 240 000 рублей. За минусом переменных и постоянных расходов остается 70 000 рублей. Цель по прибыли не выполнена. Получается, компании нужно увеличить стоимость стакана кофе, чтобы получить желаемую прибыль.

Например, поставить 120 рублей — и тогда экономика сойдется.
На этом моменте полученную цену можно соотнести с ценами конкурентов и проанализировать. Возможно, с такой экономикой этот товар вообще не получится продать. А бывает и наоборот: когда конкуренты продают тот же кофе за 200, компании есть куда поднимать цену.