С 1 сентября вступили в силу поправки к закону о рекламе. Теперь Роскомнадзор может оштрафовать рекламодателя, рекламораспространителя или посредника за то, что на рекламе нет маркировки.

Маркировка рекламы — это действия, которые нужно сделать перед тем, как опубликовать рекламу в интернете. В этом процессе участвуют три стороны:

рекламодатель создает рекламу продукта и хочет распространить ее в интернете;

рекламораспространитель делает рекламу публичной. Это может быть блогер, который размещает платную рекламу, поисковая система, например Яндекс, или социальная сеть;

посредник — чаще всего это рекламное агентство.

О том, кто именно должен маркировать рекламу, стороны договариваются между собой. Если реклама осталась без маркировки или она сделана неправильно, Роскомнадзор оштрафует всю цепочку участников.

Рекламу маркируют токеном — кодом, который состоит из букв и цифр, его выдает оператор рекламных данных. Еще оператор передает данные о рекламном ролике в Единый реестр интернет-рекламы и собирает статистику том, сколько было просмотров. Токен — это доказательство того, что рекламодатель зарегистрировал публикацию в реестре. О том, как правильно размещать код написано, в приказе Роскомнадзора. Данные из реестра интернет-рекламы доступны трем ведомствам: налоговой службе, антимонопольной службе, Роскомнадзору. Они проверяют рекламу и выставляют штрафы за нарушения.

Маркировка нужна не только для того, чтобы собирать статистику, еще она помогает:

защитить потребителей от мошенников и рекламы запрещенных товаров;

сделать рынок рекламы прозрачным.

Например, с помощью маркировки налоговая контролирует, все ли компании уплатили налоги за рекламу.

Перед тем как отправлять рекламу в сеть, нужно представить данные о ролике оператору рекламных данных и получить токен. Список операторов рекламных данных опубликован на сайте Роспотребнадзора. Оператору отправляют следующие данные:

ИНН всех участников сделки;

название компаний, которые участвуют в создании и распространении рекламного ролика;

описание и формат рекламы;

место, где будет публиковаться креатив, например в поисковой системе или в соцсети;

дата выхода рекламы;

вид рекламы, например, видео, мобильная, баннер:

договор с посредниками и рекламораспространителями.

Оператор автоматически выдает токен, который размещают в рекламе после пометки erid. Самостоятельно придумывать код не нужно, для этого есть оператор. Помимо токена, в интернет-рекламе нужно поставить метку «Реклама» и вписать данные рекламодателя: название компании и ИНН.

Передавать данные в единый реестр интернет-рекламы не нужно, они автоматически попадают туда от оператора рекламных данных.

Маркировать нужно любую рекламу, которая выходит в интернете на территории России. Это могут быть видеоролики, аудиоматериалы, баннеры, тизеры, мультиформат, тексты, онлайн-трансляции, которые рекламируют товар за деньги. Такие ролики могут быть, например на ютубе, в соцсетях или на поисковом сайте.

По закону рекламой считается ролик, который подходит под следующее описание:

распространяется любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;

предназначен для неопределенного круга лиц — не имеет аудитории или каких-то узких каналов распространения;

нужен, чтобы привлечь внимание к продукту, продвинуть его на рынке или поддержать к нему интерес.

Бесплатную рекламу тоже нужно маркировать, потому что она продвигает продукт. Но если компания сообщает в канале или соцсети о том, что у них можно купить продукты, которые они выпускают, — это считается информированием клиентов, а не рекламой.

Пока нет закона, который разделяет рекламу на ту, что нужно маркировать, и ту, что можно оставлять без маркировок. Это зависит от цели рекламного контента, места, где его разместили, и способа подачи. Например, рекламой не будут считаться карточки на маркетплейсе, в онлайн-магазине, на сайте производителя одежды.

Маркировать рекламу нужно в следующих случаях:

блогер рассказывает о своем курсе или продукте, называет цену и предлагает купить;

пуш-уведомление, в котором есть куар-код на скидку или призыв купить товар;

всплывающий баннер, потому что у него одна цель — привлечь внимание людей к товару и продать его;

эсэмэс или письмо от компании, в котором привлекают внимание к определенному продукту и описывают его преимущества.


Что не нужно маркировать:

человек рассказывает о своем продукте, например о курсе для журналистов, но не призывает купить;

пуш-уведомления, в которых компания рассказывает о том, что открылся новый магазин или на онлайн-курсе есть свободные места, — такие сообщения считаются информационными, а не рекламными;

информация о том, что продается в магазине. Например, в приложении гипермаркетов представлены товары разных брендов с разными ценами. Рекламой это не считается, потому что магазин продает товар, который закупил, и не рекламирует что-то одно;

сообщения о других компаниях и услугах, например владелец доставки еды решил улучшить сервис и заказал голосового робота. Робот помог увеличить количество заказов и выручку. Об этом бизнесмен рассказывает в блоге и говорит, что установил робота и столько-то заработал. Такой пост не будет рекламой, даже если во время рассказа автор ролика называет компанию, которая сделала робота. Но если предприниматель начнет призывать купить роботов только у этой компании или давать код на скидку — это уже реклама и ее нужно маркировать;

смс и электронные письма, в которых компания информирует подписчиков о том, что открывается офис в другом городе или меняется расписание занятий;
ролики, в которых блогеры используют продукцию других компаний, например делают макияж косметикой разных марок или готовят с бытовыми приборами разных марок на кухне. Главное, чтобы не было акцента на марках и брендах, которые попадают в кадр;

социальная реклама;

реклама из телевидения или из радио, которую транслируют в интернете без изменений, как в первоисточнике;

нативная реклама, которая вплетена в кино, книгу или любое произведение искусства. Например, в кино герои пьют воду из бутылок, режиссер не делает акцент на этикетке бутылки, герои не произносят название и не хвалят ее вкус. Как только появляется акцент на бутылке или названии воды, это становится рекламой, а значит, нужно маркировать;

описание услуг на сайте компании, потому что компания рассказывает людям, что делает и чем может быть полезна.

Чтобы разобраться, что относится к рекламе, а что нет, можно опираться на разъяснения Роскомнадзора и антимонопольной службы.

Токен можно размещать в разных местах, главное, чтобы надпись была заметной, шрифт разборчивым и данные можно было прочесть. Вот где можно размещать токены и данные о компании в рекламе:

в видеоролике текст можно размещать в начале записи или поверх нее;

аудиорекламе токен можно размещать в интерфейсе аудиоплеера, когда проигрывается реклама;

Телеграме маркировка ставится в следующем сообщении после кружочка с видео, в котором есть реклама;

текстовом посте ссылка ставится в виде токена с идентификатором и данными компании в начале или в конце сообщения;

подкастах — токен размещают в описании выпуска;

сторисах нужно сразу предупреждать подписчиков, что они смотрят рекламу, и вставлять токен поверх видео;

на картинках — если реклама состоит из одного изображения, токен публикуют поверх нее.

Важно, чтобы ни одна реклама не осталась без токена и маркировки.

После того как реклама вышла, нужно собрать отчет и отправить его оператору. Отчет отправляют раз в месяц в личном кабинете оператора рекламных данных. Если реклама выходит ежемесячно в течение года, тогда нужно каждый месяц отправлять отчет за эту рекламу.

В отчете пишут такие сведения:

название компании и ролика;

статистику показов, кликов и любые данные, которые доказывают, что реклама эффективная;

сколько денег компания потратила на рекламу.

К этим данным загружают акты, которые подтверждают, что все участники договора о распространении ролика выполнили обязательства.

У каждого оператора данных свои требования для отчета, но основная его функция — передавать данные в Единый реестр интернет-рекламы.

Штрафуют Роскомнадзор, налоговая и антимонопольная служба за следующие нарушения:

не получили токен у оператора рекламных данных и не разместили необходимую рекламу;

не отчитались о рекламе через тридцать дней после того, как объявление вышло в интернет;

сделали маркировку с ошибками, сдали отчет с недостоверными данными.

За нарушение закона о рекламе штрафовать будут по статье 14.3 Кодекса об административных правонарушениях. Например, за то, что компания не получила токен и не поставила его в рекламу, придется заплатить:

гражданам — от 30 000 до 100 000 рублей;

должностным лицам — от 100 000 до 200 000 рублей;

юридическим лицам — от 200 000 до 500 000 рублей.

Если ответственный за рекламу не успевает подать отчет о рекламе или подает его с недостоверными сведениями, его ждет штраф:

для граждан — от 10 000 до 30 000 рублей;

для должностных лиц и предпринимателей — от 30 000 до 100 000 рублей;

для юридических лиц — от 200 000 до 500 000 рублей.

Операторов рекламных данных тоже штрафуют, если они нарушают порядок работы с Роскомнадзором. Штрафы могут доходить до 700 000 рублей.