Компании стараются выделить свой продукт среди конкурентов, и один из способов это сделать — выбрать фирменный цвет компании, который будет выделять среди остальных производителей. Есть несколько направлений в науке, которые изучают цвет и его влияние на человека:

колористика — это наука, которая рассматривает, как человек воспринимает цвет и сочетания оттенков. Чаще всего эти знания нужны дизайнерам и художникам. Одно из направлений этой сферы — психология восприятия цвета, или психология цвета;

психология восприятия цвета, или психология цвета, — это исследования, которые изучают, как цвет и его оттенки влияют на психоэмоциональное, ментальное настроение человека, на его поведение и поступки. Это направление только развивается, в нем еще мало теоретических и эмпирических исследований;

нейромаркетинг исследует, как на покупателя влияют разные факторы, например цвет продукта или звук в магазине, и как использовать эти данные, чтобы увеличить продажи.

Психология цвета в маркетинге помогает поднять продажи с помощью правильно подобранных оттенков для логотипа и брендинга.

Цвет в большей степени, чем форма или звук, влияет на покупателя и его выбор. Если человек видит только цвет товара или упаковки, ему достаточно этой информации и девяносто секунд, чтобы решиться на покупку. Поэтому менеджеры пользуются знаниями о психологии цвета, чтобы улучшить отношения с клиентом или привить ему ассоциации с брендом.
Психология цвета помогает дизайнерам и менеджерам в разных процессах, например:

разработать фирменный стиль и логотип компании;

оформить витрины магазина или страницы сайта;

разработать оформление упаковки — тюбики для кремов или коробки для нового телефона;

сделать тематическую рекламу к празднику, например к Новому году. Самый яркий пример такой работы — реклама Кока-колы с Санта-Клаусом.

Есть исследования, которые доказывают, что психология цвета влияет на выбор покупателя. Вот некоторые из них.

Доцент кафедры искусства и дизайна Иллинойского университета Сурия Ванка проанализировала, какие ассоциации с одним и тем же цветом возникают у людей разных национальностей и культур. Она выяснила, что восприятие цветом отличается в зависимости от места жизни и национальных особенностей. Например, на западе и в России белый цвет ассоциируется с чистотой, а в Египте это цвет траура. Это важно учитывать при создании рекламы для определенных стран. Результаты исследования ученая собрала в справочнике ColorTool: Cross-Cultural Meanings of Color.

В январе 2003 года дизайнер Джо Холлок опубликовал опрос, чтобы выяснить, какие цвета самые популярные, а какие нет. На вопросы ответили больше пятисот человек из 22 стран, люди были разного возраста и пола. Дизайнер выяснил, что мужчины и женщины одинаково любят синий цвет, следующий по популярности цвет у мужчин — зеленый, а у женщин — фиолетовый. Одинаково нелюбимый цвет у обоих полов — коричневый и серый.

В 2015 году ученые из Технологического института Джорджии провели исследование, в котором выяснили, как люди выбирают посты в социальных сетях, на какие картинки и фотографии обращают внимание. Как основу для исследования взяли изображения из социальной сети «Пинтерест». Ученые выяснили, что больше всего откликов собрали картинки, на которых преобладает красный, розовый и фиолетовый цвет. Изображения, на которых много зеленого, синего, черного и желтого отталкивают посетителей.

В компании «Ксерокс» проанализировали, как цвет в черно-белых документах влияет на восприятие и выяснили, что если в черно-белом документе есть цветные материалы или важные мысли выделены цветом, сокращается количество обращений в поддержку. На 80% повышаются продажи и узнаваемость бренда.

С помощью психологии цвета маркетологи стараются сформировать у покупателя определенную эмоцию, после которой должна идти реакция — купить товар или загрузить приложение. Например, у Телеграма сине-белый логотип: первый — цвет покоя, а второй — чистоты.

Нельзя сказать, что все люди воспринимают цвета так, как они представлены в маркетинге, потому что у каждого человека свой жизненный опыт, детские воспоминания, имеет значение среда, в которой он рос. Поэтому нельзя точно сказать, что, например, красный на всех людей будет действовать возбуждающе. Это доказали в исследовании специалисты из Университета Тиссайд в Англии.

Для компании логотип и название — это маркеры, по которым ее узнают клиенты. У каждого производителя свой символ, он сделан в определенном стиле и цвете.

Чтобы подобрать цвет для бренда, можно обратиться в специальное бюро или попробовать самому. Вот несколько шагов, которые помогут подобрать нужные цвета для логотипа.

Выбрать основную аудиторию, на которую рассчитан продукт, и подобрать цвет с учетом ее интересов. Например, для детских товаров чаще используют яркие цвета.

Проанализировать, какие цвета используют конкуренты. Такой анализ поможет не повторяться и подобрать уникальное цветовое сочетание.

Выбрать цвет и количество. Цвет должен сочетаться с тем, как бренд себя позиционирует. Ученые из Кардиффского университета провели исследование и выяснили, что цвет должен подходить бренду. Например, красный и желтый цвет на логотипе Макдональдса обозначают кетчуп и картошку фри — быструю и недорогую еду.

Еще пример — упаковка шоколада «Дав».

Логотип компании написан коричневым в цвет шоколада. На упаковке жидкий шоколад выглядит как шелковая ткань, чтобы еще раз подчеркнуть особенность этого продукта.

Количество цветов может быть любым. Например, на логотипе Киндер-сюрприза или у заставки Гугла много цветов.

Когда есть логотип, нужно сбалансировать цвета, чтобы они и на экране, и при печати выглядели так, как задумал дизайнер. При печати цвет может измениться и стать, например, менее ярким. Сбалансировать цвета помогают кодировщики:

RGB. Это цветовая модель, которая состоит из трех цветов — красного, зеленого и голубого — и кодирует цвет на экране так, чтобы он выглядел, как задумал дизайнер. Экран дает искажение, а модель помогает сбалансировать это искажение. Цвета смешиваются, и получается более широкая палитра;

CMYK. Это тоже цветовая модель, но из четырех цветов — малинового, желтого, голубого и черного, который получается, когда три цвета соединяются в один. Эта модель смешивает краски так, как их будет смешивать принтер при печати, чтобы цвет не терялся на бумаге;

HEX. Это цветовая модель, которая кодирует цвета для экрана компьютера, например для сайтов или приложений.

Есть еще таблица цветов «Пантон» — это не кодировщик, а система подбора цветов, которую разработала американская компания Panton. Выглядит таблица, как каталог оттенков, где каждому присвоен номер. Систему используют во всём мире для передачи цветов и оттенков.

В рекламе и маркетинге цвет продукта подбирают так, чтобы он привлекал клиентов и подходил компании. В этом помогает психология и значение цвета в маркетинге, где у каждого оттенка есть набор смыслов, которые показывают, как именно этот цвет влияет на клиента и какие чувства вызывает. Но вызывает чувства не цвет, а ассоциации с цветом. Например, человек знает, что трава зеленая, а солнце желтое, и эти цвета будут вызывать у него приятные чувства, потому что ассоциируются с летом и отдыхом.

Цвет может менять значение в зависимости от контекста рекламы. Например, синий в рекламе турагентства будет ассоциироваться с морем и желанием поехать на отдых, а если в рекламе показывают синие грозовые облака, тогда синий будет восприниматься как опасность и желание остаться дома. Но всё же есть обобщенные значения цветов в маркетинге, на которые опираются маркетологи и дизайнеры.

Красный цвет привлекает внимание, поэтому его используют, если нужно подтолкнуть клиента к покупке, особенно спонтанной. Например, вывески о распродажах часто делают красного цвета.

Также этот цвет возбуждает аппетит, но может давать и обратный эффект. Так, красная банка с напитком будет вызывать желание купить его, а красные стены в ресторане могут давить.

Красный может создавать настроение. В рекламе кофе «Нескафе» у героев улучшается настроение и налаживается жизнь, когда они пьют кофе из фирменной красной чашки.

С красным цветом нужно обращаться осторожно, чтобы не вызвать отторжение у покупателей. Красный цвет не подходит медицинской клинике или компании, которая связана с медициной, потому что вызывает тревогу. В медицине красный цвет — это цвет крови и красного креста на машинах скорой помощи, для клиник чаще выбирают нежно-зеленые оттенки или голубые.

Синий и голубой цвет в рекламе — это цвет доверия и спокойствия, но если его слишком много, он может вызывать грусть и уныние. Некоторые крупные компании делают логотипы в синем цвете и его оттенках, чтобы подчеркнуть надежность. Синие логотипы у Газпрома, Айбиэм, Форда, Почты России, Модульбанка, Нивеи.

Большинство логотипов соцсетей и мессенджеров сделаны в синем или голубом цвете. Так дизайнеры показывают, что сеть безопасна — пользователи могут спокойно общаться и не заботиться о том, что их данные попадут в открытый доступ или к мошенникам.

Зеленый цвет, с одной стороны, символизирует природу, спокойствие, здоровье, а с другой — деньги и прибыль. Этот цвет дает клиенту понимание, что он действует правильно и нет повода для беспокойства. Зеленый цвет основной у Вкусвилла, Сбербанка, Азбуки вкуса, Старбакса, компании «Томору», которая производит умных голосовых роботов. Если зеленого будет слишком много, он может вызывать чувства ревности и зависти.

Желтый цвет выбирают, чтобы привлечь покупателей через ассоциации с радостью, теплом, солнцем, хорошим настроением. Компания, которая использует желтый цвет, старается показать открытость к общению, доброжелательность и желание развиваться. Желтый цвет используют Тинькоф, Липтон, Шелл, Диэйчэль, Айэмдиби, Яндекс, Билайн.

Если желтого слишком много, он может вызывать чувства страха, беспокойства или усиливать проблемы с самооценкой.

Белый цвет в психологии маркетинга и рекламы ассоциируется с чистотой, безопасностью, свежестью. Это базовый цвет, с которым сочетаются все остальные, чаще его используют как фоновый.

Если в рекламе преобладает белый цвет, он может вызывать чувство одиночества и пустоты.

Черный цвет универсальный, поэтому его может использовать любая компания для бренда или рекламы. С ним легко сочетать любые цвета и строить на этом маркетинговые стратегии по развитию бренда.

Чаще всего черный цвет используют люкс-марки одежды и машин, потому что черный цвет ассоциируется с силой, властью, стабильностью и еще элегантностью. Черный цвет выбрали, например, Шанель, Ральф Лоурен, Прада, Убер, Бентли, Ауди.

Если с черным переборщить, тогда с брендом будут ассоциироваться холодность, опасность, траур, угнетенное состояние и депрессия.

Ученые из Университета Райса и Вирджинии выяснили, что люди охотнее покупают товар, например краску или косметику, со сложными названиями цветов. Если рядом стоят две одинаковые банки с краской, но на одной написано, что это цвет мокко, а на другой — что это коричневый, люди охотнее берут краску под названием «мокко».

Каждый год американский институт цвета «Пантон» называет цвет года. В 2023 году это цвет, который называется Viva Magenta. Вот как он выглядит:

На цвета года ориентируются специалисты, которые занимаются веб-дизайном, дизайном одежды и интерьеров, иллюстраторы.

Мода на цвета циклична, поэтому можно выбирать любые и ориентироваться на мировые тенденции, например на Panton. Вот какие еще тренды в цветовых сочетаниях сейчас популярны:

яркие цвета, например как в логотипе сервиса для управления задачами;

ретро цвета, как это было модно в восьмидесятых или девяностых годах прошлого века;

градиент;

несколько оттенков одного цвета, например черного, красного или розового;

оптические иллюзии, как на упаковке шоколада Тоблерон. Если внимательно посмотреть, на горе можно увидеть изображение медведя.

Тенденции на цвет привносят в маркетинг новые возможности, которые помогают продвигать продукцию. Но не все тенденции могут подойти, потому что мода иногда не совпадает с тем, что делает компания. Так, в прошлом году цветом сезона был лиловый, который подходит многим компаниям, но если компания занимается добычей нефти, это точно не ее оттенок.