Коммуникационная стратегия компании — совокупность методов, которые помогают наладить общение с клиентом, донести нужную информацию и повысить продажи через продукт. Через стратегию рассказывают не только о новых продуктах, но и о преимуществах и ценностях бренда и особенностях сотрудничества.

Стратегии выстраивают в соответствии с целями компании. Например, цель компании — удержать 80% текущих клиентов. Значит, коммуникация будет направлена не на работу с новыми, а на поддержание интереса действующих.

Итак, цель коммуникационной стратегии зависит от цели компании, например:

рассказать о продукте целевой аудитории;

продать остатки товара по акции или скидке;

удержать как можно больше покупателей;

вернуть лояльность заказчиков.

Цель стратегии не может быть оторвана от цели компании, она зависит от нее.

Коммуникация решает задачи, которые можно объединить в три группы: креативные, медийные, маркетинговые.

Задачи креативной группы:

создать логотип, фирменный стиль или изменить то, что есть. Производители одежды меняют оформление магазина и витрин в зависимости от времени года и праздников;

проследить, чтобы коммуникация соответствовала сегменту клиентов. Если компания делает продукт для потребителя со средним уровнем достатка, тогда стратегия должна соответствовать выбранному направлению;

разработать рекламу для разных людей отдельно. Например, в банке есть бизнес-направление и направление, которое работает с физическими лицами, значит, предложения для них должны быть разными.

Задачи маркетинговой группы:

повысить лояльность к бренду или компании;

создать уникальное торговое предложение;

проработать способы, которые выделяют компанию среди конкурентов.

В задачи медийной группы входит подбор каналов, инструментов и форматов, через которые можно распространять рекламу и привлекать заказчики. Это могут быть соцсети, мессенджеры, СМИ.

Коммуникация с клиентами нужна любому бизнесу — она отличается только масштабом:

Еще запускают медиа, чтобы рассказывать о нише, в которой работает компания, и таким образом поддержать продукт. Так, Томору запустили медиа для стартапов.

Есть и другие случаи, когда фирме нужна коммуникационная стратегия:

она запускает новый продукт, и о нем нужно рассказать людям;

делает ребрендинг. Так, Сбермаркет стал Купером и запустил рекламу на разных платформах — в соцсетях, приложении, на телевидении, радио;

демонстрирует заботу о клиентах и рассказывает об акциях, скидках, личных предложениях.

Людей располагает забота компании — они чаще покупают или становятся лояльными и постоянными клиентами. Но без грамотно выстроенной стратегии сложно привлечь людей из-за высокой конкуренции.

Виды коммуникационной стратегии делятся на два направления: по способу общения и по направленности. Рассмотрим подробнее каждый из них.

Способы общения бывают вербальными, невербальными и визуальными:

вербальный способ — это прямое общение с людьми. Сюда можно отнести личные встречи, разговоры по телефону, посты в соцсетях, выступления на конференциях. К вербальному способу относится личная информация: сообщения об акциях, подарках и бонусах на день рождения, данные о том, где находится заказ, и когда его можно получить;

невербальный — это общение с людьми на уровне жестов, голоса, поведения. Например, если в магазине продавец нахамил покупателю, человек вряд ли вернется туда еще раз. Или если менеджер грубо разговаривает с клиентами, не отвечает на вопросы, не хочет помочь заказчику и рассказать подробнее о продукте, люди уйдут к конкурентам. Такие моменты также прорабатывают в плане коммуникаций, потому что это часть компании и ее позиционирования;

визуальные — это логотип, дизайн, оформление сайта, вывеска магазина или пункта выдачи товаров. Сюда же относится внешний вид представителей компании, форма продавцов в магазине или кафе. Люди охотнее пойдут в кофейню, где продавцы одеты в современную форму, посуда без сколов и чистые стаканы. И вряд ли кто-то захочет пить кофе в месте, где небрежно одеты официанты, некрасивая посуда и плохо оформлен зал.

По направленности коммуникация делится на внешнюю и внутреннюю:

внешняя — это общение с клиентами, поставщиками, заказчиками, конкурентами;

внутренняя — методы, которые помогают выстроить общение внутри компании между сотрудниками, отделами и руководством.

Чтобы компания вызывала доверие и продукт привлекал людей, нужно пользоваться всеми видами.

Коммуникационную стратегию разрабатывают по плану, и каждый пункт — это этап на пути к цели, которую нужно достичь.

Первый этап — определить цели и задачи. Чаще всего цели ставят по методике SMART, чтобы они были понятными для сотрудников, конкретными и без размытых понятий. Еще цели должны быть актуальными для этого времени и этой стратегии и ограничены во времени, чтобы можно было измерить результаты и понять, достигла ли организация результата. Если не достигла, меняют пути достижения и снова прописывают план.

Второй этап — проанализировать целевую аудиторию и понять боль клиентов. Для каждой категории выстраивают свой план коммуникации, а для этого узнают такую информацию:

кто клиенты;

какие у них потребности;

как продукт помогает решить боль клиентов;

что с рынком и кто конкуренты — чтобы выстроить отличный от них план.

Эта информация нужна, чтобы точнее выстроить стратегию и получить максимальную прибыль от плана. Собрать информацию помогают исследования, опросы и кастдев.

Третий этап — выбрать, как показать продукт или компанию. На этом этапе ищут, как показать особенности продукта, его главные отличия от конкурентов. Например, в Томору делают роботов, но их главная ценность — это люди, клиенты. Поэтому коммуникационная стратегия звучит так: в Томору делают роботов для людей, чтобы помочь специалистам справляться с рутинными задачами.

Четвертый этап — разобраться, по каким каналам продвигать стратегию, и разработать план реализации. Каналы выбирают исходя из категории людей, которых нужно привлечь. Например, если нужно привлечь владельцев бизнеса, можно договориться с бизнес-изданием и дать интервью.

Для продвижения продукта можно использовать мессенджеры, соцсети, рекламу в СМИ, на телевидении и радио, договариваться с блогерами, устраивать вебинары, ходить на конференции и выступать там спикером. Чем больше каналов для продвижения, тем более широкую аудиторию удастся охватить. Под каналы разрабатывают план работы, в котором прописывают темы материалов, форматы, даты выхода публикаций, сколько продлится кампания и кто из сотрудников за какую работу отвечает. Также прописывают, что делать в случае форс-мажора или кризиса. План должен быть актуальным, с учетом времени года, праздников, внешних событий.

Пятый этап — запустить стратегию и проанализировать результаты. Когда стратегия готова, ее запускают и следят за тем, насколько хорошо она работает. Если что-то идет не по плану, ищут ошибки, исправляют их, если нужно, меняют методы и заново внедряют в работу. Когда кампания заканчивается, подводят итоги.

Основная цель стратегии — донести информацию о продукте в нужное время, чтобы охватить максимум аудитории, привлечь долгосрочных клиентов и прибыль в компанию.

Искусственный интеллект — это компьютерная программа, которая работает по специальным алгоритмам, решает логические задачи и принимает решения на основе полученных знаний. Такая способность ИИ помогает людям перекладывать на алгоритмы рутинные дела, которые требуют много времени. Вот чем еще полезна программа для коммуникации:

придумывает и создает визуальный и аудио-контент — видеоролики, фотографии, с ее помощью можно сделать дизайн сайта или фирменный стиль компании. Визуальный ряд не всегда получается реалистичным, но эти иллюстрации и видео можно доработать или использовать как идею для рекламной кампании;

общается с клиентами как человек — например, умные голосовые роботы звонят людям и приглашают на семинар, предлагают сотрудничать, напоминают о записи к врачу. Один робот делает 2000 звонков в час, а человек за это время может позвонить только 50 абонентам. Робот не хамит, всегда в хорошем настроении, умеет шутить и тактично возвращать разговор к нужной теме;

отвечает на вопросы клиентов круглосуточно и без выходных — чат-бот с искусственным интеллектом тоже работает по алгоритмам и может рассказать человеку о том, где сейчас заказ и через какое время он будет в пункте выдаче. Бот напоминает о встрече, собирает мнение о продукте или консультирует по часто задаваемым вопросам;

пишет текст для рекламы, посты в соцсети, контент-планы — ИИ придумывает слоганы и тексты для лендингов, пишет карточки для маркетплейса, но за программой нужно проверять, потому что она ошибается и может поставить недостоверные факты или написать с грамматическими и стилистическими ошибками.

Подобные возможности ИИ помогают в реализации коммуникационной стратегии: облегчают работу команды, снижают затраты и ускоряют процессы.