Ксения Новикова
автор

Что такое база клиентов, как ее собирать, вести и эффективно использовать

Когда один человек знакомится с другим, он узнает его имя, возраст, интересы и на основе этой информации строит общение. Компании тоже так делают, но в других масштабах. В статье рассказываем, что такое CRM-база клиентов, зачем она нужна бизнесу и как наработать клиентскую базу.
По какому номеру
мы можем назначить встречу?
Нажимая кнопку, вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных
Что такое CRM-база клиентов
Представьте ситуацию: человек впервые приходит в магазин одежды и покупает джинсы. Продавец предлагает ему оформить дисконтную карту, чтобы получать скидки и бонусы при покупке. Покупатель соглашается, и ему дают заполнить анкету, где он указывает Ф. И. О., номер телефона, электронную почту и дату рождения.

Кассир берет анкету и вносит информацию о покупателе в компьютер — так клиент попадает в CRM-базу магазина одежды.
В личном кабинете интернет-магазина «Читай-город» пользователь оставляет свои контакты, чтобы пользоваться бонусной картой и получать информацию о статусе заказа. Источник: Читай-город
CRM-база клиентов — это список всех людей, которые контактировали с компанией, и их персональные данные. Какие данные попадут в базу — решает сама компания, но как правило, это имена пользователей и их контакты: номер телефона, почта, аккаунты в соцсетях, которые помогают наладить последующее общение.

Клиентская база — главный источник информации для менеджеров по продажам: на ее основе они налаживают связь с клиентом и выстраивают стратегию, как продавать товар каждому человеку. Например, менеджер туристической компании видит в базе, что его клиент женат. Тогда он звонит ему перед 8 Марта и предлагает специальные романтические туры на праздники. Если бы этой информации в базе не было, продажник не смог бы сделать персонализированное предложение и завлечь клиента.
Как собрать базу клиентов
Данные о пользователях взять из воздуха невозможно, а люди неохотно делятся своими контактами. Поэтому для сбора клиентской базы компании используют разные хитрости.

Вот как можно получить контакты людей.

Собирать контакты тех, кто сделал заказ в компании. При оформлении заказа для связи у покупателя просят указать контактные данные: имя, фамилию, адрес, если нужна доставка. Из этой информации можно собирать базу лояльных клиентов и работать с ней в будущем.


Польза в обмен на контакты. Можно предложить человеку оформить карту лояльности, получить бонус или скидку за оставленные контакты, отправить бесплатную методичку или чек-лист. Человек оставит информацию о себе, а взамен получит что-то ценное или полезное.


Подписка. Если у компании есть своя рассылка или она ведет закрытый телеграм-канал с новостями и секретными акциями, можно предложить клиенту подписаться на них. А для этого ему нужно будет оставить контактные данные.


Обращения в мессенджеры и соцсети. Люди еще не успели купить продукт компании, но совершили первое касание, по которому с ними можно наладить связь. Например, написали в WhatsApp кондитерской и спросили, торты с какими начинками там готовят. Так компании удалось получить их номер телефона, на который можно отправлять уведомления и специальные предложения.


Форма регистрации на сайте. Чтобы добавлять товары в корзину, делать подборки и получать выгодные предложения, пользователю нужно залогиниться на сайте.


Бесплатные консультации, мастер-классы и вебинары. Когда человек регистрируется на мероприятие, он оставляет свои контактные данные: например, почту, куда может прийти ссылка, или телефон, на который перезвонит менеджер. Это тоже информация для клиентской базы.


Собирать визитки на офлайн-мероприятиях. На тематические ярмарки и выставки приходит аудитория, которая также может поделиться своими контактами. Например, на архитектурную выставку может прийти дизайнер и собрать визитки строительных компаний, чтобы предложить им свои услуги.

.

На сайте застройщика «Самолет», чтобы получить консультацию о квартире, нужно оставить имя и номер телефона, которые пойдут в базу данных клиентов. Источник: Самолет
Чтобы не было неприятностей с законом, при сборе персональных данных клиента всегда нужно получать согласие на их обработку, а еще — разрешение на отправку рекламных рассылок.

Базу обычно собирает отдел маркетинга, но дальнейшей работой с ней занимается отдел продаж.
Какие данные нужны для клиентской базы
Каждая запись в базе данных — портрет человека. Этот портрет может выглядеть как набросок, где видны только общие черты клиента: его пол, имя и контакты. Или быть детальным, как фотография, и включать информацию об интересах клиента, опыте взаимодействия с компанией, семейном положении, доходе и других характеристиках.

Чтобы собрать подробную базу клиентов, компания должна понимать, какие цели она ставит и как будет использовать данные. Нет смысла тратить время на выяснение подробностей о клиенте, если эта информация потом не понадобится для продаж.

Например, цветочной студии пригодится информация о возрасте клиента, его поле, семейном положении, дате рождения, а еще о том, какие цветы он любит. С этой информацией студия сможет распределять клиентов по интересам, делать индивидуальные предложения к праздникам.

.

Зоомагазин Doghouse при регистрации на сайте побуждает клиента заполнить анкету о питомце. Так компания сможет предложить персонализированные скидки, сделать подборки продуктов, которые подойдут животному, на основе данных из заполненной анкеты. Источник: Doghouse
Зоомагазину нужна информация не только о самом владельце животного, но и о его питомце: возраст, порода, состояние здоровья. С этой информацией менеджер не предложит собаководу когтеточку и корм для стерилизованных кошек, а владельцу попугайчика — корм для рыбок.
Что делать с собранной базой клиентов
Чтобы список клиентов не стал бесполезным набором из имен и номеров телефонов, с ним надо работать: делать рекламные рассылки, обзванивать клиентов и предлагать им услуги, присылать сообщения в мессенджерах, собирать обратную связь о качестве работы сотрудников.

Если база состоит только из имен клиентов и контактов, вести ее будет сложнее: продажи могут быть поверхностными и не привлекать покупателя.

Например, интернет-магазин продуктов собирает базу клиентов и делает массовую рассылку с рекламой всего подряд: мяса, выпечки, овощей, газировки.


Если бы у магазина было больше информации о покупателях и их предпочтениях в еде, там бы знали, что одни клиенты — вегетарианцы и им точно не надо присылать рассылку со стейками. А другие — едят продукты без сахара и им можно предложить полезные сладости.

.

Поэтому для правильной работы с клиентской базой ее надо сегментировать, то есть поделить людей на группы по разным параметрам.

Люди, которые окружают компанию, также делятся по степени лояльности, доверия к ней. Их можно разделить на три основные группы: холодная, теплая и горячая аудитория. Холодные клиенты — те, кто плохо знаком с компанией и еще не готов у нее покупать, теплые — те, кто знает компанию и ее продукт и почти готовы к покупке, их надо только подтолкнуть, горячие — те, кто выбрал компанию и собирается купить ее продукт.

При этом деление не статично: один и тот же человек из базы после действий менеджера может двигаться по воронке продаж и со временем переходить из холодных в теплые, а затем в горячие. В зависимости от степени теплоты продажник решает, как общаться с клиентом: пора ли предложить ему продукт компании или пока следует зацепить бесплатной консультацией.

Кроме того, клиентскую базу можно сегментировать на основе той информации, которую собрал маркетинговый отдел. Например, использовать данные о дне рождения, чтобы предложить персональную скидку в честь праздника, или информацию о возрасте клиента и предложить подходящую косметику для ухода за кожей.
В день рождения клиента ему можно предложить скидку на покупку в магазине
О том, как в целом работать с CRM-базой и что такое теплая и холодная аудитория, мы поговорили. Теперь разберем, как вести базу клиентов в зависимости от степени ее теплоты.
Что такое холодная база клиентов и как с ней работать
Холодная база клиентов — те, кто практически ничего не знает о компании. Эти люди незнакомы с брендом, поэтому в ближайшее время вряд ли что-то купят. Но в то же время в перспективе они могут стать клиентами бренда, так как соответствуют его целевой аудитории.

Как правило, в CRM-базе информации о таких клиентах мало — может быть только номер телефона человека. Люди из этой базы обычно негативно реагируют на звонки и сообщения в мессенджерах от компании, бросают трубку, ругаются и добавляют написавшего в спам.

Поэтому при работе с холодной базой следует быть аккуратным и не навязываться. Достаточно кратко описать возможности продукта компании, предложить подписаться на полезную рассылку, соцсети или, например, телеграм-канал.
Что такое теплая база клиентов и как с ней работать
Теплая база — это люди, которые знакомы с брендом, возможно, подписаны на соцсети или рассылку, может быть, даже покупали его товары. Чтобы такой клиент купил что-то снова, его нужно слегка подтолкнуть: предложить скидку, если покупатель оформит заказ в течение трех дней, позвонить и сообщить о появлении новинок или записать на бесплатную консультацию.

Например, клиент заходит на сайт интернет-магазина, регистрируется там и изучает ассортимент. Несколько продуктов он добавляет в корзину, но уходит и не завершает заказ.



Тогда ему на почту приходит автоматическое письмо о том, что он забыл в корзине товары, и промокод со скидкой. Человек переходит по ссылке, оформляет покупку и превращается из теплого клиента в горячего.

.

Интернет-магазин косметики Foam сегментирует клиентов по степени теплоты и таким образом возвращает теплых покупателей. Источник: Foam
Теплая аудитория — это люди со сформированными потребностями. Они уже знают чего хотят и раздумывают, где это купить. Поэтому при работе с такими клиентами важно составлять персональное предложение, завлекать покупателей специальными условиями и бонусами, чтобы подтолкнуть их выбрать товар именно у вас.
Что такое горячая база клиентов и как с ней работать
Горячая база клиентов — те, кто готов сделать заказ. Эти люди сравнили условия нескольких компаний, определились с запросом и теперь ждут хорошего сервиса. Например, горячий клиент у автодилера — тот, кто записался на тест-драйв и решил купить автомобиль, у интернет-магазина бытовой техники — тот, кто сам позвонил в магазин и узнал о стоимости определенного холодильника и сроках его доставки, для ресторана — человек, который забронировал столик.

С горячей аудиторией надо работать заботливо: быть внимательным, подробно рассказывать об оформлении заказа, подсказывать, как лучше использовать продукт, и собирать обратную связь о качестве обслуживания. Параллельно можно делать дополнительные продажи: например, к автомобилю оформить страховку или комплект зимней резины.

База клиентов — это упорядоченная система с контактами клиентов. Она может помогать, но может и оказаться бесполезным инструментом для продаж — всё зависит от того, как ее используют.

Важно понимать, что клиентская база постоянно меняется: в ней появляются новые сведения после общения менеджеров с клиентами, какие-то записи удаляются, например, из-за того, что человек сменил номер.

Чтобы эффективно продавать, базу надо постоянно дорабатывать, держать в актуальном состоянии и использовать в маркетинге. Тогда она будет работать на компанию и приносить прибыль.

Ещё больше статей

продажи
инструменты
роботы
Ценностное предложение (value proposition)
Что такое CRM-система и как она помогает бизнесу
Что такое джоб-оффер и как его написать

Остались вопросы?
Свяжитесь с экспертом

Эксперт Tomoru по запуску роботов изучит вашу задачу и предложит решение
Полина Бережных
Эксперт Tomoru