Что такое база клиентов, как ее собирать, вести и эффективно использовать
автор
Кассир берет анкету и вносит информацию о покупателе в компьютер — так клиент попадает в CRM-базу магазина одежды.
Клиентская база — главный источник информации для менеджеров по продажам: на ее основе они налаживают связь с клиентом и выстраивают стратегию, как продавать товар каждому человеку. Например, менеджер туристической компании видит в базе, что его клиент женат. Тогда он звонит ему перед 8 Марта и предлагает специальные романтические туры на праздники. Если бы этой информации в базе не было, продажник не смог бы сделать персонализированное предложение и завлечь клиента.
Вот как можно получить контакты людей.
Собирать контакты тех, кто сделал заказ в компании. При оформлении заказа для связи у покупателя просят указать контактные данные: имя, фамилию, адрес, если нужна доставка. Из этой информации можно собирать базу лояльных клиентов и работать с ней в будущем.
Польза в обмен на контакты. Можно предложить человеку оформить карту лояльности, получить бонус или скидку за оставленные контакты, отправить бесплатную методичку или чек-лист. Человек оставит информацию о себе, а взамен получит что-то ценное или полезное.
Подписка. Если у компании есть своя рассылка или она ведет закрытый телеграм-канал с новостями и секретными акциями, можно предложить клиенту подписаться на них. А для этого ему нужно будет оставить контактные данные.
Обращения в мессенджеры и соцсети. Люди еще не успели купить продукт компании, но совершили первое касание, по которому с ними можно наладить связь. Например, написали в WhatsApp кондитерской и спросили, торты с какими начинками там готовят. Так компании удалось получить их номер телефона, на который можно отправлять уведомления и специальные предложения.
Форма регистрации на сайте. Чтобы добавлять товары в корзину, делать подборки и получать выгодные предложения, пользователю нужно залогиниться на сайте.
Бесплатные консультации, мастер-классы и вебинары. Когда человек регистрируется на мероприятие, он оставляет свои контактные данные: например, почту, куда может прийти ссылка, или телефон, на который перезвонит менеджер. Это тоже информация для клиентской базы.
Собирать визитки на офлайн-мероприятиях. На тематические ярмарки и выставки приходит аудитория, которая также может поделиться своими контактами. Например, на архитектурную выставку может прийти дизайнер и собрать визитки строительных компаний, чтобы предложить им свои услуги.
.
Базу обычно собирает отдел маркетинга, но дальнейшей работой с ней занимается отдел продаж.
Чтобы собрать подробную базу клиентов, компания должна понимать, какие цели она ставит и как будет использовать данные. Нет смысла тратить время на выяснение подробностей о клиенте, если эта информация потом не понадобится для продаж.
Например, цветочной студии пригодится информация о возрасте клиента, его поле, семейном положении, дате рождения, а еще о том, какие цветы он любит. С этой информацией студия сможет распределять клиентов по интересам, делать индивидуальные предложения к праздникам.
.
Если база состоит только из имен клиентов и контактов, вести ее будет сложнее: продажи могут быть поверхностными и не привлекать покупателя.
Например, интернет-магазин продуктов собирает базу клиентов и делает массовую рассылку с рекламой всего подряд: мяса, выпечки, овощей, газировки.
Если бы у магазина было больше информации о покупателях и их предпочтениях в еде, там бы знали, что одни клиенты — вегетарианцы и им точно не надо присылать рассылку со стейками. А другие — едят продукты без сахара и им можно предложить полезные сладости.
.
Люди, которые окружают компанию, также делятся по степени лояльности, доверия к ней. Их можно разделить на три основные группы: холодная, теплая и горячая аудитория. Холодные клиенты — те, кто плохо знаком с компанией и еще не готов у нее покупать, теплые — те, кто знает компанию и ее продукт и почти готовы к покупке, их надо только подтолкнуть, горячие — те, кто выбрал компанию и собирается купить ее продукт.
При этом деление не статично: один и тот же человек из базы после действий менеджера может двигаться по воронке продаж и со временем переходить из холодных в теплые, а затем в горячие. В зависимости от степени теплоты продажник решает, как общаться с клиентом: пора ли предложить ему продукт компании или пока следует зацепить бесплатной консультацией.
Кроме того, клиентскую базу можно сегментировать на основе той информации, которую собрал маркетинговый отдел. Например, использовать данные о дне рождения, чтобы предложить персональную скидку в честь праздника, или информацию о возрасте клиента и предложить подходящую косметику для ухода за кожей.
Как правило, в CRM-базе информации о таких клиентах мало — может быть только номер телефона человека. Люди из этой базы обычно негативно реагируют на звонки и сообщения в мессенджерах от компании, бросают трубку, ругаются и добавляют написавшего в спам.
Поэтому при работе с холодной базой следует быть аккуратным и не навязываться. Достаточно кратко описать возможности продукта компании, предложить подписаться на полезную рассылку, соцсети или, например, телеграм-канал.
Например, клиент заходит на сайт интернет-магазина, регистрируется там и изучает ассортимент. Несколько продуктов он добавляет в корзину, но уходит и не завершает заказ.
Тогда ему на почту приходит автоматическое письмо о том, что он забыл в корзине товары, и промокод со скидкой. Человек переходит по ссылке, оформляет покупку и превращается из теплого клиента в горячего.
.
С горячей аудиторией надо работать заботливо: быть внимательным, подробно рассказывать об оформлении заказа, подсказывать, как лучше использовать продукт, и собирать обратную связь о качестве обслуживания. Параллельно можно делать дополнительные продажи: например, к автомобилю оформить страховку или комплект зимней резины.
База клиентов — это упорядоченная система с контактами клиентов. Она может помогать, но может и оказаться бесполезным инструментом для продаж — всё зависит от того, как ее используют.
Важно понимать, что клиентская база постоянно меняется: в ней появляются новые сведения после общения менеджеров с клиентами, какие-то записи удаляются, например, из-за того, что человек сменил номер.
Чтобы эффективно продавать, базу надо постоянно дорабатывать, держать в актуальном состоянии и использовать в маркетинге. Тогда она будет работать на компанию и приносить прибыль.