Эффект синергии, когда совместные усилия приносят больший результат, чем действия поодиночке, работает и в бизнесе. Чтобы развиваться и привлекать к себе больше внимания, компании объединяются, придумывают вместе пиар-акции, рекламные кампании и разрабатывают необычные продукты. Такие способы продвижения называют кобрендингом. Рассказываем, зачем он нужен и как его использовать.

Кобрендинг, или коллаборация, — это часть партнерского маркетинга, или кросс-маркетинга, когда две компании или больше на определенных условиях договариваются о сотрудничестве. О том, как в целом работает кросс-маркетинг, мы рассказывали в другой статье.

Под кросс-маркетингом часто подразумевается сотрудничество с небольшим вовлечением. К примеру, специальные предложения для клиентов: покупаешь роллы — получаешь флаер на скидку в салон эпиляции. Кобрендинг предполагает бóльшую вовлеченность и разработку совместного продукта или общей рекламы.

К примеру, одна компания выпускает краски, которыми можно расписывать кожу, а другая — кожаные сумки. Два бренда объединяются и создают специальный набор: лимитированную сумку с комплектом красок, которую можно раскрасить по своему желанию.

Кобрендинг помогает компаниям выделяться среди конкурентов и привлекать новую аудиторию за счет «перекрещивания» пользователей разных брендов. Вот какие преимущества может дать кобрендинг компаниям-участникам:

бесплатный охват в СМИ. О ярких совместных акциях охотно пишут издания и телеграм-каналы, поэтому необычный кобрендинг может увеличить узнаваемость брендов среди потенциальных клиентов;

обмен аудиториями. Когда два или несколько брендов объединяются, у них перемешиваются аудитории: клиенты одной компании узнают о другой. За счет этого расширяется база потенциальных клиентов;

экономия денег. У кобрендинговых компаний больше ресурсов для реализации идей: общий бюджет, связи с разными СМИ, агентствами;

возможность запуска масштабной акции. Совместными усилиями бренды могут сделать крупное мероприятие, которое в одиночку они не смогли бы реализовать. Например, цветочный магазин хочет запустить свадебный фестиваль, но одному ему не справиться. Тогда он объединяется со свадебным салоном, кейтеринговой фирмой и событийным агентством, и вместе компании создают огромный праздник;

стимуляция дополнительных продаж. Часто у компаний есть пул клиентов, которые купили продукт и больше покупок не совершают. Кобрендинг может подстегнуть их к покупке, привлечь внимание: например, спортивный бренд вместе с ювелирным магазином разрабатывает лимитированные кроссовки со стразами. И хотя у клиентов уже есть кроссовки этого бренда, они могут захотеть необычную новинку;

усовершенствование продукта. С помощью кобрендинга можно усилить преимущества товара, добавить ему новые свойства за счет достоинств другого бренда. Например, если компания по производству смартфонов объединяется с премиальным автомобильным брендом и выпускает телефон с необычным дизайном, то покупатели будут думать, что и смартфон тоже люксовый продукт;

улучшение репутации. Объединение брендов помогает повысить доверие к компании: когда бренды совместно разрабатывают продукт или запускают рекламу, люди больше им верят.

Кобрендинг, как правило, ограничен в сроках и объемах выпуска. Часто компании объединяются временно, чтобы сделать необычную рекламу или, например, выпустить нестандартный продукт, который в обычное время не продается.

Такие коллаборации могут быть приурочены к какому-то событию или инфоповоду. Например, компания по производству футболок объединяется с киностудией и делает футболки с персонажами сериала, который выходит на экраны кинотеатров.

Объединять усилия можно по-разному. Это зависит от масштабов акции, ресурсов компаний и условий, на которых бренды готовы сотрудничать. Вот какие формы коллаборации бывают:

совместные рекламные кампании — когда бренды объединяются и снимают совместную рекламу, делают общие баннеры и рекламируют друг друга в соцсетях. Это одна из простейших форм кобрендинга, так как она не требует больших усилий, но приносит результат;

проведение общих мероприятий — когда несколько брендов объединяются и проводят общий праздник. Например, застройщики, компании по дизайну и ремонту, агентства недвижимости организуют ярмарку;

коллаборация личного бренда и компании — когда известная личность принимает участие в разработке продукта, придумывает его дизайн и участвует в работе компании;

выпуск нового продукта — это один из самых сложных видов кобрендинга, так как требует больших усилий. В результате такого сотрудничества на рынке появляется новый товар с особым дизайном или, к примеру, функциями.

Все виды кобрендинга требуют своего уровня вовлеченности и затрат. Одни компании придумывают креативную рекламу, чтобы подчеркнуть преимущества товара, другие — приглашают звезду, которая помогает разработать продукт.

Кобрендинг — классный инструмент, чтобы создать ажиотаж вокруг компаний и их продукта, вырастить интерес к брендам и стимулировать продажи. Поэтому коллаборации активно используют компании для продвижения. Разберем яркие примеры кобрендинга.

Коллаборации распространены в индустрии моды. Например, два бренда одежды договариваются и выпускают вместе, например, линию одежды или обуви, как это сделали Гуччи и Адидас:

Некоторые коллаборации могут быть приурочены к определенным событиям: соревнованиям, праздникам, выходу фильмов. К примеру, игровая компания «Иксбокс» и киностудия «Уорнер бразерс» изготовили шоколадную консоль в честь выхода в мировой прокат фильма «Вилли Вонка»:

Объединяться могут даже нестандартные бренды: создавать инфоповод и придумывать мероприятия с кастомным оформлением. Например, клиника репродуктивного здоровья «Линия жизни» и кафе Eggsellent создали совместные эггшауэр-боксы для вечеринки «заморозки яйцеклеток»:

Бренд техники «Сяоми» и компания умных принадлежностей для сна 8Н совместили свои преимущества и выпустили кровать с функцией антихрапа. Или, например, компания «Луи Вюиттон» вместе с БМВ запустили совместную рекламную кампанию и сделали линейку багажа специально для спортивной модели БМВ:

Кобрендинг часто связан с креативом, чем-то необычным, что выделяется на рынке среди конкурентов, о чем пишут СМИ и что хотят заказать люди. Поэтому для коллаборации, которая вызывает интерес среди аудитории, понадобится глубокая работа.

Если компания хочет кобрендинг, ей нужно правильно подобрать партнера, с которым она планирует сотрудничать. От этого зависит, как ее будут воспринимать люди.

Начинать поиск надо с определения целевой аудитории. Чтобы предложения не конфликтовали друг с другом, а дополняли, надо выбирать партнера с одинаковыми или похожими клиентами. Например, если бренд выпускает молодежную одежду, то и коллабиться ему надо с другим молодежным брендом. Причем необязательно это должны быть смежные сферы работы, бренд одежды может скооперироваться, например, с компанией, которая производит газировку. Важно попадание в ЦА.

Еще один критерий выбора — равенство партнеров. Компании должны быть примерно из одного ценового сегмента с одинаковыми масштабами работы, чтобы сотрудничество получилось взаимовыгодным. Например, Сваровски вряд ли согласится на коллаборацию с маленьким брендом украшений во Владивостоке.

При подборе важно обращать внимание на репутацию компании-партнера и ее ценности. Если выбрать сотрудничество с ненадежным брендом, под риском получить негатив оказывается и сама компания. Например, коллаборация фитнес-центра с алкогольным брендом вряд ли будет удачной, потому что алкоголь противоречит принципам здорового образа жизни.

Кобрендинг вызывает резонанс среди аудитории, привлекает внимание журналистов, поднимает продажи и улучшает репутацию брендов-партнеров. Но чтобы коллаборация была эффективной, нужно тщательно продумать сотрудничество, найти партнеров и грамотно реализовать идею.