Rich-контент помогает предпринимателям продвигать свои товары. С его помощью можно показать преимущества продукта, выделиться на фоне конкурентов и повысить продажи.

Rich-контент — это визуальные материалы, которыми дополняют карточки товаров. Например, 3D-обзор, видео, фотографии с вариантами использования, баннеры, схемы, фотографии 360°. Rich-контент также обозначают как рич-контент.

Задача rich-контента — сделать товар привлекательнее для покупателя, удержать внимание и подтолкнуть к сделке. Кроме этого, визуализацию используют, чтобы решить другие задачи:

отработать возражения клиентов;

ответить на вопросы покупателей;

предложить допродажи;

рассказать об акциях или скидках;

привлечь внимание к продукту и выделить его особенности;

повысить конверсию в покупку;

увеличить время, которое человек проводит на странице, чтобы привлечь внимание поисковых систем;

снизить количество возвратов.

Пользователи маркетплейсов скорее пролистнут страницу со скудным описанием товара и останутся на той, где есть качественные изображения, видео, отзывы и интерактивные материалы.

Rich-контент используют компании, интернет-магазины и продавцы на маркетплейсах:

маркетплейсы — в первом квартале года только на Озоне было больше 500 000 продавцов, и каждому нужно выделиться и привлечь покупателей;

лендинги и сайты компаний — предприниматели используют слайды, анимацию, статистику, исследования, чтобы показать возможности товара. Эти форматы помогают увидеть, как он работает;

интернет-магазины с помощью визуальных материалов выделяют акционный, новый или популярный продукт, показывают его свойства и преимущества;

рассылки на электронную почту — подборки товаров, анонсы мероприятий и другие письма оформляют красивыми фотографиями, анимацией или опросами.

Чтобы визуальные материалы работали, важно выбрать оптимальное количество интерактива и не перегружать описание. Интерактив должен помогать человеку совершить покупку, а не отвлекать его.

Rich-контент полезен как продавцам, так и покупателям: он помогает разнообразить карточки товаров, привлечь клиентов и дать им больше информации.

Продавцу. Чем подробнее описание объекта, тем больше продаж и меньше возвратов, а значит, снижаются расходы на логистику и растет выручка. Например, продавец женской одежды опубликовал фотографии платья в формате 360° для каждого размера. Так покупатели могут увидеть, как сидит вещь на разных фигурах со всех ракурсов, и заранее оценить, подходит ли она им. Они делают более осознанный заказ и реже оформляют возврат.

Покупателю. Людям важно рассмотреть товар с разных сторон, понять, как он выглядит или работает. Например, человек скорее обратит внимание на овощерезку, если в карточке будет ролик с иллюстрацией нарезки овощей.

Важно, чтобы покупатели могли оставлять отзывы с фото и видео, тогда другие клиенты смогут оценить, как выглядит вещь на реальных людях, какие у нее плюсы и минусы или какие есть функции и как они работают.

Rich-контент выделяет товар среди других, поднимает в поисковой выдаче, повышает лояльность покупателей и в итоге приводит к росту продаж.

Форматов rich-контента много, рассмотрим самые популярные из них:

Фотографии должны быть хорошего качества и демонстрировать реальный вид товара. Замыленные, нечеткие, сделанные при плохом свете изображения отталкивают покупателей.

Для иллюстрации сгруппировали профессиональные фотографии кроссовок в разной проекции. Источник: Озон

Фотография 360º — состоит из множества фотографий товара, снятых с разных сторон. Изображения склеивают в слайд-шоу, чтобы объект можно было рассмотреть со всех сторон.
Есть усложненные фото 360º, когда изображение можно поворачивать в разных плоскостях, заглядывать внутрь.

Видеоролики — презентации, обзоры, видео или распаковки от блогера. Если ролик находится в карточке товара на маркетплейсе или в интернет-магазине, он не должен быть слишком длинным. На лендинге, сайте или в соцсетях компании можно размещать и более длинные ролики.

3D-модели — вид графики для вещей, которые нельзя сфотографировать с разных сторон и сделать фото 360º. Используется, например, если нужно показать, как устроена система кондиционирования в машине или детали внутри кофемашины.

Фото- и видеоотзывы — по данным компании «Адиндекс», 46% покупателей ориентируется на отзывы других людей перед покупкой.

Дополнительная реальность, AR, — это технология, с помощью которой можно примерить вещь или посмотреть, к примеру, как мебель впишется в комнату.

Есть и узкие, но не менее важные форматы rich-контента. Например, для людей с ограниченными возможностями: для слабослышащих людей в видео добавляют субтитры, а для слабовидящих — голосовой ввод запроса.

Чтобы понимать, работает ли тот или иной формат, компании регулярно анализируют показатели. Для этого используют определенные методы:

А/Б тестирование — исследование, которое измеряет, какая версия контента максимально приближает компанию к поставленной цели. Например, у компании есть несколько вариантов видео, и с помощью тестирования на разных группах людей она узнает, какое привлекает большее количество клиентов. Об ошибках в А/Б тестировании рассказали в отдельной статье;

UX-исследования помогают разобраться, как человек взаимодействует с контентом и карточками товаров, всё ли понятно и удобно;

конверсия показывает, сколько людей посетили страницу или сайт, а сколько из них купили вещи. Эти данные получают через анализ количества посещений и того, сколько человек ушло со страницы.

По итогам анализа делают выводы о том, какие форматы работают лучше, а какие нужно заменить.

Из rich-контента можно сделать карточку продукта для маркетплейса или лендинг, но нужно учесть некоторые правила:

адаптировать материал под платформы — люди смотрят товар и сайты на телефонах, планшетах, мониторах компьютеров, поэтому ролики, изображения и другие форматы делают разных размеров;

прописывать текст к картинкам и видео — поисковые системы видят текст, и чтобы они чаще индексировали карточку и показывали в результатах запроса, к каждому формату нужна подпись;

показывать интерактивный материал вместо описания — иногда описывать продукт слишком долго, и всё равно не получится показать, насколько он хорош и почему нужно его покупать. Лучше сделать видео или презентацию, чтобы люди смогли увидеть всё в деталях.

Rich-контент нужен, чтобы дополнять основную информацию о продукте, показывать его возможности, отрабатывать возражения и отвечать на вопросы покупателей. Но использовать его нужно аккуратно, чтобы не перегрузить излишней интерактивностью.