Конкурентная стратегия — это методы и действия, которые позволяют компании выделить продукт на рынке среди аналогичных. Такая стратегия помогает не только выделиться среди конкурентов, но также:

увеличить продажи;

повысить доход;

стать узнаваемыми на рынке аналогичных продуктов;

улучшить продукт, чтобы с ним не могли конкурировать.

Конкурентные стратегии разрабатывают топ-менеджеры и руководители компании. Они создают план и стратегии, чтобы стать лучшей среди компаний, которые производят такой же продукт.

В 1979 году экономист и профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер разработал конкурентную стратегию, которая состоит из четырех аспектов. Но со временем два аспекта объединились, и сейчас выделяют три основных конкурентных стратегии. Какую стратегию выбрать — зависит от целей, которые хочет достигнуть компания, и ее ресурсов.

Профессор проанализировал, как действуют компании с доходом выше среднего, и выяснил, что они используют определенные стратегии.

В основе стратегий лежат два параметра:

широкая или узкая аудитория — параметр, который обозначает, на кого рассчитан продукт. Это может быть нишевое производство, например детали для круизных лайнеров, или производство на широкую аудиторию — одежда массмаркет. У компании, которая делает детали, не много конкурентов, а вот у производителей недорогой одежды их очень много, и нужно искать способы, чтобы конкуренты не забрали покупателей;

траты на производство — сколько компания тратит на создание продукта.

На основе этих параметров Майкл Портер выделяет три стратегии:

лидерство по широкой дифференциации — стратегия, когда компания создает уникальный продукт и продает его дорого, или недорогой продукт, который она наделяет особыми чертами, чем и привлекает покупателей;

лидерство по затратам и издержкам — стратегия, при которой компания снижает траты на производство. Например, бренды одежды массмаркет заключают договоры с фабриками в Китае и отшивают одежду там. Это дешевле, чем открывать свой пошивочный цех и содержать персонал;

лидерство по фокусированию — стратегия для небольших компаний, которые могут фокусироваться на чем-то одном, например на предложении продукта определенной целевой аудитории или на издержках производства.

Майкл Портер описал стратегии в книге «Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость» в 1980 году. Рассмотрим стратегии подробнее.

Широкая дифференциация — это стратегия, при которой продукт наделяют определенными чертами, чтобы он выделялся среди других таких же. Например, Кока-кола ассоциируется с новогодними праздниками, а Фанта — с летом и активным отдыхом. Добиться широкой дифференциации можно через позиционирование или инновации, как это делает компания «Эпл».

При внедрении дифференциации необходимо учитывать:

потребности рынка. Например, бизнес старается автоматизировать процессы, и некоторые компании разрабатывают умных голосовых роботов, которые помогают нанимать сотрудников, звонят и привлекают клиентов;

желания целевой аудитории. Их нужно изучать, чтобы понимать, что нужно делать и что будет востребовано;

события в мире и обществе. Например, во время локдауна вырос спрос на онлайн-продукты.

Чтобы создавать и продвигать уникальные продукты на рынке, нужно подключать дополнительных специалистов, которые проанализируют рынок и потребности аудитории. План развития продукта может быть любым, но цель будет одна — привлечь покупателей, поэтому предложение должно работать на клиента:

уникальный продукт — такой продукт не выпускает никто, кроме этой компании. В этой категории цена не имеет значения, только продукт, который может быть выпущен в ограниченных количествах. Сюда относятся продукты дорогих марок, например сумки и чемоданы Луи Вюиттон, спортивные машины Феррари.

запоминающийся логотип и брендинг, например у Яндекс и Гугла узнаваемые логотипы, их сложно спутать;

особенное предложение, например Авито, в отличие от других маркетплейсов, предлагает размещать объявления не только магазинам, но и людям, которые хотят продать свои вещи;

забота о покупателях — сюда относится сервис, например быстрая доставка, удобное расположение пунктов выдачи товара, гарантии с возможностью бесплатного обслуживания в течение какого-то времени.

Чтобы стратегия «Широкой дифференциации» работала, нужно следить за тремя составляющими:

целевая аудитория — если не учитывать этот аспект, покупатель потеряет интерес к бренду и продукту;

тенденции на рынке и как они развиваются;

развитие конкурентов, чтобы вовремя принимать решения и делать продукты лучше, чем у них.

Чтобы пользоваться такой стратегией, нужно вкладывать деньги в рекламу, маркетинг и обновление линейки продуктов.

При стратегии «Лидерство по издержкам» компания стремится снизить затраты на продукт, его производство или реализацию. Такие издержки позволяют делать цены ниже рыночных или держаться на уровне рынка. Покупатели берут продукт, потому что он стоит дешевле. Например, практически у каждого мегамаркета есть своя линейка продукции. Цены на нее ниже, потому что компания не тратит деньги на рекламу и на брендинг, плюс у товаров простая упаковка, на которой есть название и данные о составе и производителе.

Способы, которые могут помочь реализовать стратегию «Лидерства по издержкам»:

автоматизировать процессы в производстве, например купить умных голосовых роботов, которые могут отвечать на вопросы клиентов как операторы колл-центра, предлагать акции и скидки, нанимать сотрудников на работу.

производить больше товаров и снижать затраты на производство;

снижать затраты на маркетинг и брендирование хотя бы в первое время, когда продукт поступает на рынок;

договариваться о скидках на доставку и хранение продукции за счет объема товара или сделать магазин на складе. Так делают Икея и сеть магазинов «Светофор»;

сокращать все, что можно сократить. Например, лоукостеры сокращают расходы на стоянках в аэропортах либо выбирают города с недорогой арендой. Еще они продают билеты по низкой цене, но эти билеты невозвратные и с ними можно лететь только с ручной кладью.

Можно менять стратегии и в разные периоды сокращать расходы в разных сферах, но важно, чтобы из-за издержек не пострадало качество продукции.

Чтобы реализовать эту стратегию, нужно:

автоматизировать процессы;

закупить необходимые расходные материалы для производства — чем больше партия, тем дешевле себестоимость итогового изделия;

нанять персонал, который поможет реализовать стратегию.

Стратегия будет наиболее эффективной, если получится подключить все три ресурса.

Цель этой стратегии, по мнению профессора Майкла Портера, в том, чтобы максимально снизить себестоимость продукта.

Стратегия «Фокусирование» — методы и способы, которые помогают небольшим компаниям сфокусироваться на дифференциации или на издержках. Стратегия акцентирует внимание на двух видах:

на издержках — когда компания производит недорогие продукты для определенной аудитории и концентрируется на издержках на производстве;

на дифференциации, например, бизнес не может выделиться среди конкурентов в мегаполисе, но в маленьком городе становится монополистом, потому что рынок не перенасыщен.

Прежде чем выбрать, на чем фокусироваться в стратегии, нужно:

определить, для кого делать продукт, на какую аудиторию он рассчитан, кто его будет покупать;

понять, что за продукт нужен аудитории, которую выбрали;

протестировать, как аудитория, которую выбрали, воспринимает продукт.

Можно менять один вид стратегии фокусирования на другой, главное, чтобы продукт выделялся среди конкурентов. Этого можно достичь за счет небольшой цены или запоминающегося бренда.