Банковский маркетинг: тренды, стратегии и инструменты привлечения клиентов
Законы рынка кредитных учреждений сильно отличаются от правил на других рынках, например потребительских товаров или транспортных услуг. Чтобы продавать услуги, банкам приходится вкладывать много денег в рекламу, придумывать новые акции и делать более удобным обслуживание клиентов. Для выполнения этих задач придумали банковский маркетинг. В статье рассказываем, как он работает и что в себя включает.
По какому номеру
мы можем назначить встречу?
Нажимая кнопку, вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных
Особенности банковского маркетинга
Банковский маркетинг — это направление маркетинга, которое помогает финансовым компаниям продвигать продукты.
Согласно опросу аналитического центра НАФИ, в 2017 году у 69% россиян была хотя бы одна банковская карта. При этом 71% россиян в 2023 году предпочитает оплачивать товары и услуги с помощью безналичного расчета. Такая статистика свидетельствует, что большая часть населения пользуется услугами банков.
Люди получают зарплату на дебетовую карточку, делают интернет-заказы на маркетплейсах, расплачиваются картой с кэшбэком в магазинах, берут кредит, оформляют ипотеку, открывают вклад или инвестиционный счет — всё это продукты банковского сектора.
Рынок банковских услуг специфичен, на него действуют свои факторы, которые ограничивают компании в возможностях. Вот какие у него особенности:
бльшая конкуренция. По состоянию на 1 ноября 2023 года в России действует 324 банка, которые предлагают свои услуги. В основном это крупные банки с большим запасом ресурсов для рекламы и привлечения клиентов, из-за этого конкуренция между ними растет;
высокая стоимость привлечения клиента. Финансовые услуги — дорогостоящий продукт, который требует много расходов: на обслуживание, контроль и рекламу. Люди долго присматриваются к банку и не принимают импульсивных решений, из-за этого привлекать новых клиентов банкам обходится дорого и трудоемко;
доверие к финансовым продуктам. Люди осторожно относятся к банковскому сектору, так как боятся потерять деньги. Из-за этого они долго выбирают, сомневаются и не могут решиться. Поэтому банкам приходится постараться, чтобы убедить людей в своей надежности и выгодности;
государственное влияние. Финансовый сектор регулируется государством, ставки по кредитам и вкладам напрямую зависят от ключевой ставки Центробанка, а другие меры могут ограничивать банки в развитии продуктов, например услуг по открытию зарубежных инвестиционных счетов;
высокий порог входа на рынок. Банковская сфера управляется государством, в ней много правил и ограничений. Нельзя открыть маленький бизнес с оборотом в десять дебетовых карт в месяц и парой кредитов. Придется пройти процедуры, чтобы получить лицензии и доказать платежеспособность.
Из-за особенностей маркетинг в банковской сфере строится по своим законам. В нём много внимания уделяют работе с клиентами, чтобы повысить их доверие и убедить пользоваться услугами банка постоянно. Вот какие задачи ставит перед собой банковский маркетинг:
находить пути развития на финансовом рынке — так как рынок ограничен и ценен каждый клиент, банкам приходится постоянно следить за конкурентами и разрабатывать новые продукты и тарифы, например повышенный кэшбэк на определенные категории или вклады в юанях;
изучать потребности людей — чтобы быть конкурентоспособным, нужно ориентироваться на запросы пользователей. Один из таких способов — изучать аудиторию, следить за трендами на рынке и подстраиваться под них. Например, в условиях мировых ограничений вводить новую платежную систему или бесконтактный способ оплаты для смартфона;
удерживать клиентов — чтобы люди не уходили, банкам надо улучшать сервис, вводить акции и специальные предложения, быть в инфополе и показывать себя надежной компанией, которой можно доверять;
поддерживать репутацию — из-за высокого недоверия пользователей к финансовым продуктам банкам нужно внимательно следить за своей репутацией, поддерживать статус устойчивого учреждения и не допускать, чтобы люди начали сомневаться в нём.
Чтобы следовать задачам, банки проводят маркетинговые исследования, изучают рынок, приглашают к сотрудничеству знаменитостей, придумывают системы лояльности, привлекают партнеров, чтобы предлагать кэшбэк и акции, повышают проценты по вкладам и дарят подарки.
Согласно опросу аналитического центра НАФИ, в 2017 году у 69% россиян была хотя бы одна банковская карта. При этом 71% россиян в 2023 году предпочитает оплачивать товары и услуги с помощью безналичного расчета. Такая статистика свидетельствует, что большая часть населения пользуется услугами банков.
Люди получают зарплату на дебетовую карточку, делают интернет-заказы на маркетплейсах, расплачиваются картой с кэшбэком в магазинах, берут кредит, оформляют ипотеку, открывают вклад или инвестиционный счет — всё это продукты банковского сектора.
Рынок банковских услуг специфичен, на него действуют свои факторы, которые ограничивают компании в возможностях. Вот какие у него особенности:
бльшая конкуренция. По состоянию на 1 ноября 2023 года в России действует 324 банка, которые предлагают свои услуги. В основном это крупные банки с большим запасом ресурсов для рекламы и привлечения клиентов, из-за этого конкуренция между ними растет;
высокая стоимость привлечения клиента. Финансовые услуги — дорогостоящий продукт, который требует много расходов: на обслуживание, контроль и рекламу. Люди долго присматриваются к банку и не принимают импульсивных решений, из-за этого привлекать новых клиентов банкам обходится дорого и трудоемко;
доверие к финансовым продуктам. Люди осторожно относятся к банковскому сектору, так как боятся потерять деньги. Из-за этого они долго выбирают, сомневаются и не могут решиться. Поэтому банкам приходится постараться, чтобы убедить людей в своей надежности и выгодности;
государственное влияние. Финансовый сектор регулируется государством, ставки по кредитам и вкладам напрямую зависят от ключевой ставки Центробанка, а другие меры могут ограничивать банки в развитии продуктов, например услуг по открытию зарубежных инвестиционных счетов;
высокий порог входа на рынок. Банковская сфера управляется государством, в ней много правил и ограничений. Нельзя открыть маленький бизнес с оборотом в десять дебетовых карт в месяц и парой кредитов. Придется пройти процедуры, чтобы получить лицензии и доказать платежеспособность.
Из-за особенностей маркетинг в банковской сфере строится по своим законам. В нём много внимания уделяют работе с клиентами, чтобы повысить их доверие и убедить пользоваться услугами банка постоянно. Вот какие задачи ставит перед собой банковский маркетинг:
находить пути развития на финансовом рынке — так как рынок ограничен и ценен каждый клиент, банкам приходится постоянно следить за конкурентами и разрабатывать новые продукты и тарифы, например повышенный кэшбэк на определенные категории или вклады в юанях;
изучать потребности людей — чтобы быть конкурентоспособным, нужно ориентироваться на запросы пользователей. Один из таких способов — изучать аудиторию, следить за трендами на рынке и подстраиваться под них. Например, в условиях мировых ограничений вводить новую платежную систему или бесконтактный способ оплаты для смартфона;
удерживать клиентов — чтобы люди не уходили, банкам надо улучшать сервис, вводить акции и специальные предложения, быть в инфополе и показывать себя надежной компанией, которой можно доверять;
поддерживать репутацию — из-за высокого недоверия пользователей к финансовым продуктам банкам нужно внимательно следить за своей репутацией, поддерживать статус устойчивого учреждения и не допускать, чтобы люди начали сомневаться в нём.
Чтобы следовать задачам, банки проводят маркетинговые исследования, изучают рынок, приглашают к сотрудничеству знаменитостей, придумывают системы лояльности, привлекают партнеров, чтобы предлагать кэшбэк и акции, повышают проценты по вкладам и дарят подарки.
Стратегии и инструменты банковского маркетинга
Чтобы занять место на рынке кредитных услуг, банки разрабатывают маркетинговые стратегии. В зависимости от целей банковского маркетинга стратегия может быть направлена на захват определенного сегмента рынка или, например, на расширение по всей стране.
Банк может использовать стратегию по захвату рынка сбыта. Такой подход подразумевает, что компания старается продать услуги как можно большему числу людей. А сделать это можно, если снизить расходы и предложить более дешевый продукт. Позволить себе такую стратегию может крупный банк, к примеру Сбер, который предлагает дебетовые карты с недорогим обслуживанием.
Можно, наоборот, сосредоточиться на определенной нише и продавать клиентам эксклюзивные продукты. Например, работать только с предпринимателями, которые открывают бизнес. Это другая стратегия. Банки могут адаптироваться под потребности клиентов: вводить новые продукты, убирать старые, быстро менять ассортимент услуг.
Еще одна стратегия — финансовая. Когда банк делает акцент на управлении затратами, сокращает расходы, делает более доступным свой продукт или совершенствует технологии.
Для продвижения продуктов банки используют различные инструменты: контекстную и таргетированную рекламу, сотрудничество с партнерами, организацию мероприятий, email-рассылки, SEO-продвижение.
Банк может использовать стратегию по захвату рынка сбыта. Такой подход подразумевает, что компания старается продать услуги как можно большему числу людей. А сделать это можно, если снизить расходы и предложить более дешевый продукт. Позволить себе такую стратегию может крупный банк, к примеру Сбер, который предлагает дебетовые карты с недорогим обслуживанием.
Можно, наоборот, сосредоточиться на определенной нише и продавать клиентам эксклюзивные продукты. Например, работать только с предпринимателями, которые открывают бизнес. Это другая стратегия. Банки могут адаптироваться под потребности клиентов: вводить новые продукты, убирать старые, быстро менять ассортимент услуг.
Еще одна стратегия — финансовая. Когда банк делает акцент на управлении затратами, сокращает расходы, делает более доступным свой продукт или совершенствует технологии.
Для продвижения продуктов банки используют различные инструменты: контекстную и таргетированную рекламу, сотрудничество с партнерами, организацию мероприятий, email-рассылки, SEO-продвижение.
Чтобы привлечь клиентов, банки используют поисковую рекламу и делают акцент на выгодах для клиентов: высоком кэшбэке, бесплатном обслуживании, доступе к дополнительным сервисам
Часто компании делают специальные предложения для тех, кто впервые начинает пользоваться продуктом компании: например, тем, кто открывает инвестиционный счет, дают в подарок акцию или 1000 рублей на счет за открытие дебетовой карты. А еще они могут подталкивать действующих клиентов рекомендовать продукты банка друзьям и знакомым за бонусы и привилегии.
Для привлечения клиентов банки используют яркие баннеры со специальными предложениями
Чтобы люди охотнее пользовались финансовыми услугами, банки сотрудничают с партнерами: объединяются с компаниями из розницы и делают, например, повышенный кэшбэк на товары в определенных магазинах, скидки или бонусы.
Тренды банковского маркетинга
Банковский маркетинг выходит за рамки простого продвижения финансовых услуг: компании становятся более технологичными и формируют вокруг себя целую экосистему, в рамках которой остаются пользователи. Это основной тренд, который формируется на финансовом рынке.
Так, Сбер создает сервис по доставке, развлекательную систему и даже разрабатывает свою нейросеть GigaChat. Таким способом банк охватывает большую долю пользователей, которым не нужно подключать другие сервисы, заказывать доставку, а можно сделать всё в одном банке.
Еще один тренд — подключение удаленных услуг. Банки развивают дистанционные продажи: электронный документооборот, оплату услуг и товаров через приложение, внедрение цифровых подписей и систем биометрии.
Рынок высококонкурентный, поэтому банки стараются персонализировать предложения: анализируют расходы клиента в приложении, какими услугами и сервисами пользуется человек, и в зависимости от этого предлагают категории кэшбэка, акции в магазинах и банковские продукты под потребности.
Система банковского маркетинга — это комплексная работа над анализом целевой аудитории, разработкой стратегий продвижения и внедрением высоких технологий в работу банка. Чтобы привлекать новых клиентов и удерживать старых, банки расширяют свою сферу влияния, создают новые продукты и делают финансовые операции проще. Поэтому в основе банковского маркетинга лежит упрощение жизни клиентов, чтобы они постоянно пользовались услугами выбранного банка и как можно реже выходили за пределы его экосистемы.
Так, Сбер создает сервис по доставке, развлекательную систему и даже разрабатывает свою нейросеть GigaChat. Таким способом банк охватывает большую долю пользователей, которым не нужно подключать другие сервисы, заказывать доставку, а можно сделать всё в одном банке.
Еще один тренд — подключение удаленных услуг. Банки развивают дистанционные продажи: электронный документооборот, оплату услуг и товаров через приложение, внедрение цифровых подписей и систем биометрии.
Рынок высококонкурентный, поэтому банки стараются персонализировать предложения: анализируют расходы клиента в приложении, какими услугами и сервисами пользуется человек, и в зависимости от этого предлагают категории кэшбэка, акции в магазинах и банковские продукты под потребности.
Система банковского маркетинга — это комплексная работа над анализом целевой аудитории, разработкой стратегий продвижения и внедрением высоких технологий в работу банка. Чтобы привлекать новых клиентов и удерживать старых, банки расширяют свою сферу влияния, создают новые продукты и делают финансовые операции проще. Поэтому в основе банковского маркетинга лежит упрощение жизни клиентов, чтобы они постоянно пользовались услугами выбранного банка и как можно реже выходили за пределы его экосистемы.